Antilibidinöse Ökonomie
IN Michael Endes Roman „Momo“ reden die Grauen Herren den Menschen ein, sie müssten Zeit sparen, und nehmen ihnen die gesparte Zeit dann weg. Die heutige Kulturindustrie stellt mit ihren formatierten Radio- und vor allem Fernsehprogrammen flüchtige, temporäre Objekte her, die unsere freie Zeit füllen sollen, deren Sinn und Zweck letztlich aber ist, über das Wecken uniformierter Wünsche ein einheitliches und kalkulierbares Konsumverhalten der Zuschauermassen zu erzeugen. Dabei war mit Freizeit und Muße einmal Zweckfreiheit und Individualität assoziiert – die jetzt von der Kulturindustrie abgeschafft werden.
Von BERNARD STIEGLER *
Ein Märchen hat die vergangenen Jahrzehnte beherrscht und weite Teile des politischen Denkens wie der Philosophie in seinen Bann gezogen. Es wurde nach 1968 erzählt und wollte uns weismachen, wir seien ins Zeitalter der „Freizeit“, der „Permissivität“ und der „Flexibilität“ der gesellschaftlichen Strukturen eingetreten, kurz, in die Gesellschaft der Muße und des Individualismus. Unter dem Namen „postindustrielle Gesellschaft“ in Theorien erfasst, beeinflusste und schwächte dieses Märchen die „postmoderne“ Philosophie spürbar. Es gab den Sozialdemokraten reiche Anregungen, indem es behauptete, wir seien von der Epoche der arbeitenden und konsumierenden Massen des Industriezeitalters in die Zeit des Mittelstands gewechselt; das Proletariat sterbe aus.
Dieses Proletariat ist jedoch – Zahlen belegen das – nicht nur sehr groß geblieben, sondern sogar gewachsen, da die Angestellten weitgehend proletarisiert wurden, indem sie einem Maschinensystem unterworfen sind, das Eigeninitiative und den Erwerb von Berufserfahrung unmöglich macht. Der Mittelstand ist verarmt. Von einer Weiterentwicklung der Freizeitbeschäftigungen – im Sinn einer von allem Zwang befreiten Zeit – zu sprechen, leuchtet kaum ein, denn ihre Funktion ist ja gerade nicht, die individuelle Zeit zu befreien, sondern vielmehr sie zu kontrollieren. Sie sind die Instrumente einer neuen, freiwilligen Knechtschaft. Produziert und organisiert von den Kultur- und Programmindustrien, bilden sie das, was der französische Philosoph Gilles Deleuze Kontrollgesellschaften nannte. Diese entwickeln jenen Kultur- und Dienstleistungskapitalismus, der Lebensformen von A bis Z erfindet, das Alltagsleben im Sinn seiner unmittelbaren Interessen verändert und Existenzen über Marketingkonzepte standardisiert. Dazu gehört auch das Konzept des lifetime value, das den wirtschaftlich berechenbaren Wert der Lebenszeit eines Individuums bezeichnet, wobei der eigentliche Wert dieses Lebens seiner Einzigartigkeit und Individualität beraubt wird. Marketing, wie Gilles Deleuze es sah, ist tatsächlich zum „Instrument gesellschaftlicher Kontrolle“1 geworden. Die „postindustrielle Gesellschaft“ dagegen ist hyperindustriell2 geworden. Anstatt durch die Herrschaft des Individualismus gekennzeichnet zu sein, erscheint unsere Zeit als eine des zunehmenden Herdentriebs und des allgemeinen Individuationsverlustes.
Das von Gilbert Simondon3 entwickelte Konzept des Individuationsverlustes zeigt, was im 19. Jahrhundert mit dem in den Dienst der Werkzeugmaschine gestellten Handwerker geschah: Er büßte sein Savoir-faire, sein Können, und damit auch seine Individualität ein, wodurch er auf den Stand eines Proletariers herabsank. Nun wird der Konsument in seinen Verhaltensweisen durch Formatierung und künstliche Wunscherzeugung standardisiert. Er verliert dabei sein Savoir-vivre, seine Lebensart, das heißt seine Existenzmöglichkeiten. An deren Stelle treten von den Marken gesetzte Normen, welche die von Mallarmé in La Dernière Mode4 betrachteten Moden abgelöst haben. Durch ein pseudorationales Marketing gefördert, gleichen sie Bibeln, die das Funktionieren von Fastfood-Ketten regeln und an die sich die Konzessionäre eisern halten müssen, weil ihnen sonst die Verträge gekündigt oder Prozesse gegen sie angestrengt werden. Dieser Entzug von Individuation, also von Existenz, ist gefährlich. Richard Durn, der acht Mitglieder des Stadtrats von Nanterre ermordet hat, vertraute seinem Tagebuch an, er müsse „Böses tun, um wenigstens einmal im Leben das Gefühl zu haben, dass ich existiere“5 .
Die Analyse der amerikanischen Lebensweise durch Theodor W. Adorno und Max Horkheimer mag ihre Schwächen haben. Aber die Begründer der Frankfurter Schule haben als Erste begriffen, dass die Kulturindustrien mit allen übrigen Industrien ein System bilden, dessen Funktion darin besteht, Konsumverhalten zu erzeugen, indem es die Lebensweisen vermasst. Es geht darum, den Absatz der unaufhörlich neuen, von der Wirtschaft hervorgebrachten Produkte sicherzustellen, nach denen die Konsumenten spontan kein Bedürfnis verspüren. Was eine ständige Gefahr der Überproduktion und folglich der Wirtschaftskrise nach sich zieht, die – sofern man nicht das gesamte System in Frage stellen will – nur durch die Entwicklung dessen bekämpft werden kann, was in Adornos und Horkheimers Augen die Barbarei selbst ist.
Erzeugte Abneigung gegen alles Alte
NACH dem Zweiten Weltkrieg wurde das Konzept des starken Werbeauftritts abgelöst von der „Erforschung der Kaufmotivationen“, die gegen den bei Friedensbeginn auf 40 Prozent geschätzten Produktionsüberschuss Abhilfe schaffen sollte. 1955 beschrieb eine Werbeagentur, was Nordamerikas Größe ausmache: „Das Erzeugen von Bedürfnissen und Wünschen, das Erzeugen von Abneigung gegen alles, was alt und aus der Mode ist.“ Die Vorliebe für etwas zu fördern setzt also voraus, dass man die Abneigung gegen etwas anderes fördert, wodurch schließlich der Geschmack selbst beeinflusst wird. Das alles wendet sich an das Unterbewusstsein, vor allem um Schwierigkeiten zu überwinden, auf die die Industriellen stoßen, wenn sie den Amerikanern verkaufen wollen, was immer ihre Fabriken produzieren.6
Schon im 19. Jahrhundert gab es in Frankreich Mittel und Wege, um die Akzeptanz industrieller Produkte zu befördern. So hat zum Beispiel Emile de Girardin die Reklame erfunden. Es brauchte jedoch das Auftauchen der Kulturindustrien (Kino und Schallplatte) und vor allem der Programmindustrien (Radio und Fernsehen), damit sich temporäre industrielle Objekte entwickeln konnten. Diese erlauben eine Feinkontrolle der individuellen Verhaltensweisen, die sich in Massenverhaltensweisen verwandelt haben – während der Zuschauer, allein vor seinem Apparat, im Gegensatz zum Kino immer noch die Illusion eines einsamen Freizeitvergnügens hat.
Das ist auch bei der so genannten Freizeitbeschäftigung der Fall, die in der hyperindustriellen Sphäre das zwanghafte Nachahmungsverhalten des Konsumenten auf alle menschlichen Beschäftigungen ausweitet: Alles muss konsumierbar werden – Erziehung, Kultur und Gesundheit genauso wie Waschpulver und Kaugummi. Aber die Illusion, die dafür aufgebaut werden muss, kann nur Frustrationen, Misstrauen und Zerstörungswut hervorrufen. Wenn ich allein vor meinem Fernseher sitze, kann ich mir immer noch sagen, dass ich mich individuell verhalte; doch in Wirklichkeit tue ich nichts anderes als hunderttausende oder Millionen weiterer Fernsehzuschauer, die sich dasselbe Programm ansehen.
Da Industrieunternehmen heute weltweit arbeiten, wollen sie gigantische Wirtschaftsstrukturen schaffen und folglich mit geeigneten Techniken das Verhalten der Konsumenten kontrollieren und homogenisieren: Das bewerkstelligen die Programmindustrien durch jene temporäre Objekte, die sie kaufen und ausstrahlen, um die Zeit der „Bewusstseine“ zu beschlagnahmen und sie an die Auftraggeber von Werbesendungen zu verkaufen.
Ein temporäres Objekt – Melodie, Film oder Radiosendung – bestimmt sich aus der Zeit seines Ablaufens, was Edmund Husserl einen Fluss nennt. Es ist ein Objekt, das vergeht, und so wie die Bewusstseine, die es vereint, verschwindet es in dem Maße, wie es auftaucht. Seit der Entstehung des zivilen Radios (1920) und der ersten Fernsehprogramme (1947) produzieren die Programmindustrien temporäre Objekte, die in der Zeit ihres Ablaufens mit dem Ablaufen der Zeit ihrer Konsumenten zusammenfallen. Dieses Zusammenfallen erlaubt dem Bewusstsein, die Zeit dieser temporären Objekte zu übernehmen. Die heutigen Kulturindustrien können auf diese Weise die Zuschauermassen dazu bringen, bestimmte Sorten von Zahnpasta, Mineralwasser, Schuhen, Autos usw. zu konsumieren – und finanzieren sich praktisch nur noch darüber.
Nun ist aber ein Bewusstsein im Wesentlichen ein Bewusstsein von sich selbst – eine Singularität. Ich kann nur ich sagen, weil ich mir meine eigene Zeit gebe. Als riesiger Synchronisierungsapparat sind die Kulturindustrien, zumal das Fernsehen, Maschinen, die dieses Ich liquidieren sollen. Wenn zig Millionen, ja sogar mehrere hundert Millionen Fernsehzuschauer gleichzeitig dieselbe Direktübertragung sehen, dann verinnerlichen sie alle auf der ganzen Welt dieselben temporären Objekte. Und wenn sie jeden Tag zur selben Zeit dasselbe audiovisuelle Konsumverhalten wiederholen, weil alles sie dazu drängt, dann werden diese „Bewusstseine“ schließlich zum Bewusstsein ein und derselben Person – das heißt von Niemand. Die Unbewusstheit der Herde setzt einen Triebvorrat frei, den kein Begehren mehr bindet – denn dies benötigt Singularität.
In den 1940er-Jahren beginnt die amerikanische Industrie Marketingtechniken einzusetzen, die beständig verstärkt werden und ein symbolisches, aber auch libidinöses und affektives Elend erzeugen. Letzteres führt zum Verlust dessen, was ich den ursprünglichen Narzissmus genannt habe.
Das postindustrielle Märchen versteht nicht, dass die Macht des heutigen Kapitalismus auf der gleichzeitigen Kontrolle von Produktion und Konsumtion beruht, die das Handeln der Massen steuert. Es beruht auf der falschen Vorstellung, das Individuum sei das, was sich der Gruppe entgegenstellt. Simondon hat dagegen ganz richtig gezeigt, dass ein Individuum ein Prozess ist, der nicht aufhört zu werden, was er ist. Seine psychische Individuation ist immer eine kollektive. Möglich wird diese eigentlich kollektive Individuation erst dadurch, dass die Individuation der einen und der anderen hervorgeht aus der Aneignung – durch jede einzelne Singularität – dessen, was Simondon einen all diesen Singularitäten gemeinsamen präindividuellen Vorrat nennt.
Dieser präindividuelle Vorrat, ein aus der angesammelten Erfahrung der Generationen hervorgegangenes Erbe, lebt nur insofern, als er auf viele singuläre Weisen angeeignet wird. Die soziale Gruppe bildet sich als Komposition einer Synchronie insofern, als sie sich in einem gemeinsamen Erbe wiedererkennt, und einer Diachronie insofern, als sie die singuläre Aneignung des präindividuellen Vorrats durch jedes Gruppenmitglied ermöglicht und legitimiert.
Die Programmindustrien neigen dazu, Synchronie und Diachronie in Opposition zu stellen, um eine Hypersynchronisation zu erzeugen, die die singuläre Aneignung des in den Programmen vorhandenen präindividuellen Vorrats tendenziell unmöglich macht. Das Programmraster tritt an die Stelle dessen, was André Leroi-Gourhan die sozioethnischen Programme nennt: Es ist so angelegt, dass meine gelebte Vergangenheit dieselbe werden soll wie die meiner Nachbarn und unser Herdenverhalten stets angepasster wird.
Das 20. Jahrhundert hat die Verknüpfung von Produktion und Konsumtion optimiert, und zwar mit Rechen- und Informationstechnologien zur Kontrolle von Produktion und Investition und mit Kommunikationstechnologien zur Kontrolle von Konsumtion und gesellschaftlichen Verhaltensweisen, einschließlich der politischen. Der große Köder ist nicht mehr die Freizeitgesellschaft, sondern die Personalisierung der individuellen Bedürfnisse. Félix Guattari, der Psychoanalytiker und Pionier der Antipsychiatrie, sprach von der Erzeugung von „Dividuen“, das heißt von der Partikularisierung der Singularitäten durch ihre Unterwerfung unter die kognitiven Technologien der Zeitberechnung.
Diese Technologien erlauben – durch user profiling und andere neue Kontrollmethoden – einen subtilen Gebrauch der Konditionierung, indem sie sich sowohl auf Pawlow wie auch auf Freud stützen. So zum Beispiel jene Dienstleister, die die Leser eines Buches anregen, weitere Bücher zu kaufen und zu lesen, die von anderen Lesern desselben Buches gekauft und gelesen wurden. Oder jene Suchmaschinen, die die am häufigsten aufgerufenen Suchergebnisse aufwerten und damit deren Abfragehäufigkeit weiter steigern.
Fortan lenken dieselben digitalen Maschinen – durch dieselben Normen und Standards – die Produktionsprozesse programmierbarer Maschinen in flexiblen, ferngesteuerten Werkhallen, da die Industrierobotik im Wesentlichen eine Produktionsmnemotechnologie geworden ist. In den Dienst des Marketing gestellt, organisieren sie auch die Konsumtion. Es geht eben nicht, wie Walter Benjamin meinte, um die Entfaltung eines Narzissmus der Masse, sondern um die massive Zerstörung des individuellen und kollektiven Narzissmus durch die Bildung von Hypermassen. Das ist genau genommen die Liquidierung der Ausnahme. Der ursprüngliche Narzissmus wird ausgeschaltet. Übrig bleiben Herde und Herdenverhalten.
An die Stelle kollektiver Imaginationen und individueller Geschichten, die sich in Prozessen psychischer und kollektiver Individuation geformt haben, setzen die temporären industriellen Objekte Massenstandards, die die Singularität der individuellen Praktiken und deren Ausnahmecharakter reduzieren sollen. Nun ist die Ausnahme aber die Regel, wenn auch eine nie formulierbare: Sie wird nur im Fall einer Irregularität gelebt, das heißt, ist nicht formalisierbar und kalkulierbar durch einen Beschreibungsapparat. Über lange Zeit verwies die Regel auf Gott, der das absolute Irreguläre als Regel der Unvergleichbarkeit der Singularitäten darstellte. Das Marketing macht diese nun vergleichbar und kategorisierbar, indem es sie in leere Partikularitäten umwandelt, die regulierbar sind durch das Einfangen der hypervermassten und zugleich hypersegmentierten libidinösen Energien.
Es geht um eine antilibidinöse Ökonomie: Begehrenswert ist nur, was singulär und in dieser Hinsicht außergewöhnlich ist. Ich begehre nur, was mir außergewöhnlich erscheint. Es gibt kein Begehren der Banalität, sondern einen Wiederholungszwang, der nach Banalität strebt. Die Psyche besteht aus Eros und Thanatos, zwei Streben, die ständig Kompromisse eingehen. Kulturindustrie und Marketing zielen auf die Entwicklung des Konsumbegehrens, doch in Wirklichkeit verstärken sie den Todestrieb, um den Wiederholungszwang hervorzurufen und auszunutzen. Darin liegt das Selbstzerstörerische oder, wie Jacques Derrida sagen würde, das Autoaggressive dieses Prozesses.
Die Frage beschränkt sich nicht auf das Leben dessen, was man gemeinhin Kultur nennt, jener Kultur, um die sich zum Beispiel auch ein Kulturministerium kümmert: Die alltägliche Existenz unter all ihren Gesichtspunkten ist der hyperindustriellen Konditionierung der alltäglichen Lebensweisen unterworfen. Dies ist das beunruhigendste Problem industrieller Ökologie überhaupt: Die geistigen, intellektuellen, affektiven und ästhetischen Fähigkeiten der Menschheit sind ausgerechnet zu einem Zeitpunkt, da diese über nie da gewesene Zerstörungsmittel verfügt, massiv bedroht.
Das Versagen, in dem dieser Untergang der Libido besteht, ist auch ein politisches. In dem Maße, wie die politisch Verantwortlichen Marketingtechniken übernehmen, um sich selbst in Produkte zu verwandeln, empfinden die Wähler ihnen gegenüber dieselbe Abneigung wie gegenüber allen anderen Produkten.
Die Frage der Kultur ist keine politische Nebensächlichkeit: Sie ist das Herz der Politik. Denn die Kultur ist auch jene Libido, deren Aufmerksamkeit die Industrie vor allem zu gewinnen trachtet. Politiker sollten also zunächst Kulturpolitiker sein, nicht in dem Sinn, dass ein Kulturministerium seiner Klientel aus den Kulturberufen nützt oder schadet, sondern als Kritiker der Grenzen eines hyperindustriellen Kapitalismus, der zum Zerstörer gesellschaftlicher Organisationsformen geworden ist, auf denen die Prozesse psychischer und kollektiver Individuation beruhen.
deutsch von Elisabeth Edl
* Philosoph, Autor u. a. von „De la misère symbolique“, Paris (Galilée) 2004.