Anti-Kommunikation und Wertschöpfung
von Felix Stalder
Vor 15 Jahren lancierte Mark Zuckerberg Facebook, damals noch thefacebook, als Netzwerk für Studierende der Universität Harvard. Heute nutzen knapp 2,7 Milliarden Menschen seine Dienste. Und seit 15 Jahren betont er gebetsmühlenartig, dass „connecting“ und „sharing“ die Welt besser mache und dass Facebook für den epochalen Übergang von unterdrückenden hierarchischen Bürokratien hin zu befreienden horizontalen Netzwerken stehe.
Mit dieser Behauptung steht er heute ziemlich allein da. Zum einen ist Facebook Inc. inzwischen selbst ein übermächtiger, intransparenter Konzern, der sich 72 Firmen einverleibt hat, darunter Instagram (2012), WhatsApp (2014) und den Virtual-Reality-Entwickler Oculus VR (2014). Die Besitzverhältnisse sind so strukturiert, dass Zuckerberg fast unbeschränkte Macht ausüben kann.
Zum anderen wird Facebook beschuldigt, der Verbreitung von falschen oder manipulativen Informationen Vorschub zu leisten und so zur Spaltung der Gesellschaften und zur Verschärfung von Konflikten etwa in Großbritannien, in Sri Lanka, in den USA und in Myanmar beizutragen.
Wie konnte eine harmlose Idee – Menschen sollen einfach und schnell mit ihren Freunden und Bekannten kommunizieren können – eine solch destruktive Kraft entfalten? Die Antwort darauf ist weniger in der Idee der horizontalen Kommunikation selbst oder in den digitalen Medien im Allgemeinen zu finden, sondern in der spezifischen Art und Weise, wie Facebook diese Idee umsetzt.
Im Rahmen eines weitgehend unregulierten Profitstrebens verwandelte Facebook (ähnlich wie alle anderen großen, kommerziellen sozialen Netzwerke) Kommunikation in eine Ware – mit einer Radikalität, wie das vorher nur die Boulevard- und Klatschpresse gemacht hat.
Für beide gilt: Die Stimulierung von Reizen, der schnelle Impuls sind das Einzige, was zählt. Journalistische Standards oder soziale Prinzipien spielen keinerlei Rolle. Gesetzesverstöße sind Teil des Geschäftsmodells. Im Fall der Klatschpresse sind sich die meisten bewusst, dass der Unterhaltungswert deutlich über dem Informationswert steht. Facebook jedoch weitet dieses Prinzip vollkommen indifferent gegenüber den Inhalten auf alle Formen der Kommunikation aus. Die Konsequenzen sind gravierend.
Kommunikation ist aber nicht nur eine Ware, sondern vor allem ein Mittel der Verständigung und Orientierung. Der Wirtschaftswissenschaftler Karl Polanyi hat in seinem Standardwerk „Die große Transformation“ von 1944 für Güter, die mehr als nur Waren sind, den Begriff der „fiktiven Ware“ geprägt und drei davon identifiziert: Arbeit, Boden und Geld. Eine Ware ist ein Gut, das für den Verkauf produziert wurde und deren Wert entsprechend Angebot und Nachfrage schwankt; bei fehlender Nachfrage verschwindet es vom Markt.
Eine Ware ist dann keine echte Ware, wenn sie zwar ein wesentliches Element der Ökonomie darstellt, aber selbst nicht für den Verkauf geschaffen wurde. So ist Arbeit ein zentraler Produktionsfaktor, aber die Arbeitskraft ist ein untrennbarer Teil des menschlichen Lebens, kein Mensch wurde je für den Verkauf seiner Arbeitskraft „hergestellt“. Ähnliches gilt für natürliche Ressourcen. Sie sind wesentlich für die Wirtschaft, aber untrennbarer Teil der Natur als Ganzes und nicht für den Markt produziert.
Facebook – eine harmlose Idee mit destruktiver Kraft
Werden diese fiktiven Waren in einem marktradikalen System wie echte Waren behandelt, dann heißt das, dass alle nichtwarenförmigen Dimensionen ausgeblendet werden. Wenn aber der Mensch nur noch als Arbeitskraft und die Natur nur als Ressource betrachtet wird, dann werden die komplexen Kontexte, die für ihre Reproduktion notwendig sind – ein reiches soziales Leben und ökologische Vielfalt – ausgeblendet, entwertet und langfristig zerstört. Polanyi nannte deshalb die Idee des sich selbst regulierenden Marktes eine „krasse Utopie“, denn deren Verwirklichung würde die Grundlagen der Gesellschaft zerstören.
Die als weitgehend unregulierter Markt funktionierenden, kommerziellen sozialen Medien haben nun aus der Komplexität der sozialen Kommunikation eine weitere fiktive Ware geschaffen: das „engagement“.
„Engagement“, so die gängige Beraterprosa, „bedeutet einfach, deine Fans/Followers/Friends dazu zu bringen, etwas als Reaktion auf deinen Beitrag zu tun: ‚liken‘, ‚kommentieren‘, ein Bild öffnen, auf Links klicken, oder ‚teilen‘. Dies sind alles Formen des „engagement“, und jedes Mal, wenn eines dieser Dinge getan wird, misst Facebook es ganz genau. Als Folge davon wird dein Beitrag immer beliebter und Facebook wird ihn mehr Menschen zeigen.1 Mit anderen Worten, „engagement“ ist jede Form der Reaktion auf eine Aktion. Diese wird gemessen und soll im Sinne des stetigen Wachstums immer weiter erhöht werden.
Die ganze Infrastruktur von Facebook ist darauf ausgerichtet, „engagement“ zu produzieren. Auch den NutzerInnen werden spezialisierte Werkzeuge angeboten, um zu messen, wie viele Reaktionen ihre jeweiligen Posts produziert haben, und ihre Beiträge so zu optimieren, dass sich diese Zahl erhöht. Denn es ist dieses „engagement“, das an Werbetreibende verkauft wird: die erhöhte Wahrscheinlichkeit, dass ein bestimmter Nutzer oder eine Nutzerin auf einen bestimmten Reiz reagiert.
Aus dieser Perspektive sind die kommerziellen sozialen Medien unregulierte Märkte, in denen die gesamte Komplexität der sozialen Kommunikation auf die Dimension des „engagement“ reduziert wird. Alles andere, allen voran die Frage nach Bedeutung, die vielschichtigen Formen des Einordnens und des Bewertens oder basale Unterscheidungen wie jene zwischen faktenbasiert und fiktional, werden ignoriert.
Es spielt nicht einmal eine Rolle, ob das „engagement“ von einem Menschen oder einer Maschine stammt. Trotz aller gegenteiligen Beteuerungen gehen die meisten sozialen Netzwerke nur sehr lasch gegen automatisierte Accounts vor, denn auch deren Formen von „engagement“ sind potenziell verwertbar.2
Diese exklusive Ausrichtung auf „engagement“ zerstört in zunehmenden Maße die Möglichkeiten und Fähigkeiten der Kommunikation selbst – des komplexen Aushandelns von Bedeutung und Orientierung. Dies führt bei Nutzerinnen und Nutzern zu Stress, Verwirrung und Paranoia, auf die viele mit dem Rückzug in Echokammern und Verschwörungstheorien reagieren.
Polanyi stellte fest, dass zum Schutz vor der Zerstörung der Lebensgrundlagen durch die krasse Utopie des freien Markts Gegenbewegungen entstehen, die Schutz und Halt versprechen. Die Arbeiter- und Umweltbewegungen lassen sich als solche Gegenbewegungen verstehen, die die Logiken des Markts begrenzen und das Leben jenseits des Markts schützen. Als Opfer des Faschismus (Polanyi musste 1935 Österreich verlassen) war ihm aber klar, dass solche Gegenbewegungen nicht notwendigerweise konstruktiv sein müssen, sondern noch zerstörerischer sein können als das Problem, das sie zu beheben versuchen.
Stress, Verwirrung und Paranoia
Wie könnte nun aber eine demokratische Gegenbewegung aussehen, die der Aushöhlung der Kommunikation und ihrer Reduktion auf ein Reiz-Reaktions-Schema Einhalt gebietet? Ein Teil der Antwort wird sicherlich klassische Regulierung beinhalten, um eine Balance zwischen den kommerziellen und nichtkommerziellen Aspekten gesellschaftlicher Kommunikation zu finden. Aber dazu sind tiefe Eingriffe in die Infrastruktur (zum Beispiel in die Empfehlungsalgorithmen) notwendig, was nicht nur technisch schwierig ist, sondern auch auf großen Widerstand vonseiten der Konzerne stößt.
Eine andere Idee geht paradoxerweise in die Richtung, den Markt noch weiter auszuweiten. Die Fähigkeit der sozialen Medien, die Ware „engagement“ zu produzieren, beruht auf der kommunikativen unentgeltlichen Arbeit ihrer Nutzer. Facebook (und die anderen sozialen Massenmedien) argumentieren, dass dies gerechtfertigt sei, weil sie ja die teure Infrastruktur und die Dienste kostenfrei nutzen könnten.
Sieht man sich die extremen Gewinne an, die diese Unternehmen erwirtschaften, so lässt sich erkennen, dass dieser Tausch nicht einmal in einem wirtschaftlichen Sinn fair ist. Sollten die sozialen Medien dann nicht ihre Nutzer für ihre Arbeit direkt bezahlen? Nein! Das wäre die falsche Lösung, die das Problem nur noch verstärken würde, indem sie den Datenschutz gänzlich aushebeln und die Konzeption von Kommunikation als sinnentleerte Datenproduktion weiter vertiefen würde.
Dass den Nutzern ein Anteil an dem Wert, der durch ihre Arbeit geschaffen wird, zusteht, ist jedoch richtig. Traditionell wird das Problem, dass die Wirtschaft auf kollektiven Bedingungen aufbaut (Infrastrukturen, Bildung, Rechtssicherheit, sozialer Frieden et cetera), die sie nicht selbst bezahlt, über Steuern gelöst. In diesem Sinne sollten soziale Medienunternehmen dazu verpflichtet werden, eine Abgabe pro Nutzer einzurichten, mit der dann Infrastrukturen geschaffen werden, die darauf ausgerichtet sind, die kommunikativen Aspekte zu fördern, anstatt sie zu ignorieren.
Dabei geht es nicht einfach um ein „nichtkommerzielles Facebook“, sondern um gesellschaftliche Beteiligung. Ansätze dazu gibt es genug, von kommunalen Datenpools zu kollaborativen Formen des Journalismus, von gemeinwohlorientierten Organisationen in der Daseinsvorsorge bis hin zu Formen der partizipativen Demokratie (etwa „partizipatives Budgetieren“). All das benötigt angepasste Infrastrukturen und professionelle Arbeit. Das Wissen dazu ist vorhanden, was fehlt, sind langfristige Finanzierungsmittel und der politische Wille, wirklich Neuland zu betreten.
1 Facebook, „Engagement in 2019: How to Get More Likes, Shares, and Clicks“.
Felix Stalder ist Professor für Digitale Kultur an der Zürcher Hochschule der Künste.
© LMd, Berlin