Spione des Marktes
Was Werbung im Internet alles kann von Ariane Krol und Jacques Nantel
Angenommen, Sie haben kürzlich ein Flugticket nach Montreal gekauft. Zuerst haben Sie sich auf der Website der Fluglinie erkundigt, was es kostet. Dann haben Sie im Internet nach einem günstigeren Angebot gesucht, um am Ende doch wieder zu dem ursprünglichen Anbieter zurückzukehren. Zu Ihrem großen Erstaunen ist der Flug in der Zwischenzeit teurer geworden. Schnell haben Sie ein Ticket reserviert, bevor der Preis noch weiter steigt.
Mit Sicherheit hat die Website der Fluglinie bei ihrem ersten Besuch die IP-Adresse Ihres Rechners gespeichert oder auf der Festplatte ein Cookie1 hinterlegt. Damit konnte sie Ihre Spur im Internet verfolgen und als potenziellen Kunden mit hoher Kaufbereitschaft identifizieren. Bei Ihrem zweiten Besuch wurden Sie wiedererkannt, und es musste nur der Preis steigen, um Sie zum Kauf des Tickets zu bewegen. Sie wurden regelrecht abgezockt.
Als regelmäßiger Nutzer von Amazon kommen Sie sich dort vielleicht manchmal wie ein Kind im Spielzeugladen vor. Bevor Sie es selbst wissen, weiß Amazon immer schon, was Sie sich wünschen. Unter diesen Umständen ist es schwer, Nein zu sagen. Die Technik, Einzelpersonen mit ähnlichem Suchverhalten und Käuferprofil zusammenzufassen, nennt man „kollaboratives Filtern“. Zu wesentlichen Teilen entstand sie schon 1995 in den Laboren des Massachusetts Institute of Technology (MIT) in Boston.
Wenn Sie Bilder verschiedener CDs anklicken, halten Sie sich in diesem Moment vielleicht für den einzigen Menschen auf der Welt, der Tiken Jah Fakoly, die Opern von Rameau und Metallica mag. Sie können davon ausgehen, dass tausende andere Kunden diese Kombination von Tonträgern bereits gekauft haben. Erhebung und vergleichende Datenanalysen erlauben es, die Wahrscheinlichkeit einer Kaufentscheidung durch einen potenziellen Kunden zu kalkulieren. Nun braucht der Händler Ihnen nur noch vorzuschlagen, was Ihre digitalen Doppelgänger bereits gekauft haben, und Sie müssen nur noch entscheiden, ob Sie es auch haben wollen.
Dieses Verfahren gründet auf sehr leistungsfähigen Algorithmen und hat beim Onlinehändler Amazon wahre Wunder bewirkt. Bevor es eingeführt wurde, lagen Amazons jährliche Umsätze bei etwa 160 Dollar pro Kunde. Seit es die automatischen Produktvorschläge gibt, sind die Verkäufe auf mehr als 240 Dollar je Kunde angestiegen. Bereits 2006 gab das Unternehmen bekannt, dass etwa ein Drittel seiner Umsätze auf diese Empfehlungen zurückzuführen seien.2 Um ihr Profil nicht zu verfälschen, ist das System mittlerweile so ausgefeilt, dass es sogar wissen will, ob Sie einen bestimmten Artikel für sich selbst kaufen oder verschenken wollen.
Willkommen in der Welt des personalisierten Marketing. Hier lässt man nichts unversucht, um an ihr Geld zu kommen. Bis Anfang der 1980er Jahre wurden ausgehend von regelmäßigen Befragungen „Kundensegmente“ gebildet und gezielt angesprochen: Hausfrauen ab 50 Jahren, Freiberufler unter 35 mit einem Jahreseinkommen über 60 000 D-Mark, die mindestens zweimal im Monat Tennis spielen – das war das Höchstmaß an Präzision. Die Fachleute auf diesem Gebiet fischten sozusagen mit dem Treibnetz, nachdem Sie einen Kundenschwarm der gewünschten Art geortet hatten. Heute interessiert sich niemand mehr für die unter 35-Jährigen oder irgendeine andere Käufergruppe: Es geht nur noch um Sie persönlich. Kein Treibnetz mehr, keine Sondierung. Gefischt wird jetzt in Ihrer eigenen Badewanne.
Die Unternehmen können sich dabei auf die zumeist unbewusste Mitarbeit ihrer Kunden stützen. So liefern mehr als eine Milliarde Facebook-Nutzer bereitwillig wertvolle Informationen, die noch vor wenigen Jahren kein vernünftiger Mensch einem Verkäufer in die Hand gegeben hätte: persönliche Daten (Alter, Geschlecht, Bildung, Wohnort), meist aber auch Musikvorlieben, eine Liste mit Freunden; Fotos, Pläne und Träume.
Zu diesen Informationen kommt das in Echtzeit erfasste Verhaltensprofil der User, zusammengesetzt aus Spuren, die sie beim Surfen im Web oder durch die Verwendung verschiedener Applikationen auf dem Smartphone oder Tablet hinterlassen. Was immer Sie sich ansehen, lesen, hören, herunterladen – vor allem aber, was Sie kaufen –, geht in Ihr Nutzerprofil ein.
Fast alle Websites nötigen Ihnen ein Cookie auf, das Sie bei Ihrem nächsten Besuch wiedererkennt. Es war das Cookie, das den Preis Ihres Flugs nach Montreal bei Ihrem zweiten Besuch in die Höhe geschraubt hat. Die meisten gratis heruntergeladenen Apps installieren außerdem Spitzelprogramme, die noch weiter in Ihre Privatsphäre eindringen. Solche Spyware erfasst unser Surfverhalten (besuchte Seiten, Verweildauer, gekaufte Produkte und so weiter), um diese Information an Marketingfachleute weiterzugeben, die sie selbstverständlich benutzen, um ihre Angebote noch genauer auf den einzelnen Kunden zuzuschneiden.
Haben Sie sich beim letzten Herunterladen einer Anwendung auf Ihren Rechner oder Ihr Smartphone die Zeit genommen, die Rechtshinweise durchzulesen? Falls ja, gehören Sie zu den vorsichtigen 3 Prozent, die sich diese Mühe machen. Andernfalls lassen Sie sich nicht nur freiwillig ausspähen, Sie gestatten sogar, dass Ihre Daten von einem Unternehmen zum nächsten wandern. Das ist die Kehrseite der Bequemlichkeit, die einen dazu verleitet, schnell auf „Bestätigen“ zu klicken. Wie fragwürdig die Taktik der Anbieter auch sein mag – sie ist legal.
Google Maps, Hotmail, Facebook, Instagram – alle diese Anwendungen und kostenlosen Dienste sind zugleich Trojaner. Sie sammeln Informationen, die für den Zuschnitt kommerzieller Angebote nötig sind. Letzteres ist Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung (SEO), ein neues Berufsfeld, in dem es darum geht, die jeweilige Werbung hauptsächlich über die Suchmaschine zum passenden Konsumenten zu leiten. Niemand hat davon so sehr profitiert wie Google: Mit seinen kostenlosen Diensten hat der kalifornische Konzern im Jahr 2012 Werbeeinnahmen in Höhe von 32 Milliarden US-Dollar erzielt.
Diese Zielgenauigkeit setzt wiederum die Marketingchefs und -agenturen ganz schön unter Druck, denn nun lässt sich die Erfolgsquote von Werbekampagnen erbarmungslos genau berechnen. Vor nicht einmal zehn Jahren wurden Anzeigenpreise fast ausschließlich auf der Grundlage der erreichten Käufergruppen ausgehandelt, unabhängig davon, ob die Werbung ihre beabsichtigte Wirkung erzielte. Heute beruhen schon mehr als 20 Prozent der Einnahmen in der Branche auf der „Click-Through Rate“ (CTR): Der Werbekunde zahlt für jeden Klick eines Users auf seine Werbung. Auch daraus ergibt sich die Notwendigkeit, den Konsumenten so genau wie möglich kennenzulernen.3
Kennen Sie schon Google Wallet?
Eine andere Form der Internetwerbung, das „Affiliate Marketing“, beruht auf dem Prinzip der Vermittlungsprovision. Dabei zahlt ein Anbieter für jeden abgeschlossenen Verkauf eine Erfolgsvergütung. Herr Meier klickt auf die Anzeige der Firma X und kauft das Produkt – Firma X bezahlt eine Provision an die Seite, die Suchmaschine oder das soziale Netzwerk, die den Kontakt zu Herrn Meier hergestellt hat. Wie das Verfahren abläuft, kann man auf den Webseiten mancher Fluglinien verfolgen: Sobald man ein Ticket gekauft hat, bekommt man Hotelangebote.
Dieses Verfahren gewinnt sehr schnell an Bedeutung – auf Kosten der traditionellen Werbung. Daher reagiert die Branche auf Konzepte wie das Affiliate Marketing, das nur auf den unmittelbaren Erfolg einer Werbemaßnahme zugeschnitten ist, mit einem gewissen Widerstand. Die Werber fürchten, dass für sie nicht viel mehr zu tun bleibt, als zeitnah Verkäufe zu vermitteln.
Und sie werden es nicht verhindern können, dass sich diese Logik durchsetzt. Angenommen, Herr Meier kauft das Produkt erst zwei Wochen später, und auch nicht im Internet, sondern bei einem Einzelhändler um die Ecke. Entrichtet dieser nun eine Provision? Zunehmend ist das der Fall, denn es gelingt immer besser, das Konsumverhalten von Herrn Meier auch über die Schwelle zwischen virtueller und realer Welt nachzuverfolgen. Sie halten das für Science-Fiction? Dann haben Sie vielleicht noch nicht vom Bezahlsystem Google Wallet gehört.
Diese scheinbar simple Anwendung wird die Möglichkeiten des personalisierten Marketing in bisher ungeahntem Ausmaß erweitern. Das Programm lädt man auf sein Smartphone und trägt seine persönlichen Daten ein, außerdem die Kreditkartennummer und das Bankkonto. Beim eigentlichen Bezahlvorgang muss ein Verkäufer nur noch das NFC-Signal4 des Smartphones erfassen. Sobald Sie zugestimmt haben, wird die Transaktion abgeschlossen. Der Verkäufer erfährt nicht einmal Ihre Kontodaten, die behält Google für sich. So erfährt das US-Unternehmen noch ein wenig mehr über Ihre Kauf- und sonstigen Gewohnheiten, auch wenn Sie nicht im Internet shoppen.
Ein Unternehmen wie Google, das in erster Linie ein gigantischer Werbekonzern ist, kennt sein technologisches Potenzial. Sollte es zukünftig gelingen, die gesehene Werbung ins Verhältnis zu den durch sie bewirkten Einkäufen zu setzen – ob im Laden oder im Netz –, so vereinfacht die daraus resultierende Zielgenauigkeit der Werbung nicht nur unser Leben als Konsumenten. Sie erhöht zugleich die Wahrscheinlichkeit, dass wir zur Kasse gehen.