Silbermarkt
In Japan investiert die Industrie in die Entwicklung von Produkten für die Zielgruppe 60 plus von Florian Kohlbacher
Die Überalterung und, in bestimmten Fällen, die Schrumpfung der Bevölkerung haben weitreichende wirtschaftliche und soziale Folgen. Kein Land ist von diesem demografischen Wandel so stark betroffen wie Japan, und kein Land ist im Hinblick auf Innovationen und die Schaffung eines neuen Markts für die Älteren so weit fortgeschritten.
Seit 2005 schrumpft Japans Bevölkerung. Im Oktober 2010 machten die über 64-Jährigen 23 Prozent der Gesamtbevölkerung aus, und die über 49-Jährigen 43 Prozent, mehr als überall sonst auf der Welt. Arbeitskräftemangel, Know-how-Verlust und Schrumpfung des Binnenmarkts sind die negativen Folgen dieses Wandels. Das Einzige, was noch wächst, ist der sogenannte Silbermarkt.
Prognosen zufolge wird bis zum Jahr 2015 ein Viertel aller Japaner über 65 Jahre alt sein, bis 2025 bereits jeder Dritte. Die Altersstruktur entfernt sich von der traditionellen Pyramidenform und wird immer mehr die Form einer Raute annehmen (siehe nebenstehende Grafik). Während die Zahl der Senioren weiter wächst, wird die Gesamtbevölkerung infolge der schwachen Geburtenraten bis 2050 auf 95 Millionen zurückgegangen sein (gegenüber rund 127 Millionen im Jahr 2012).
Mit dem Bevölkerungsrückgang schrumpft auch der Anteil der Erwerbsbevölkerung. Wenn keine Maßnahmen ergriffen werden, um die Zahl der Erwebstätigen zu steigern, wird der Anteil der arbeitenden Bevölkerung dramatisch sinken. Eine Lösung, über die in der Gesellschaft weitgehend Konsens herrscht, ist die vermehrte Teilnahme von Senioren am Erwerbsleben. Zudem könnten mehr Frauen eingebunden werden, deren Beschäftigungsquote (71,6 Prozent bei den 25- bis 54-Jährigen) immer noch niedriger ist als in den anderen großen Industrieländern (in den USA liegt die Frauenbeschäftigungsquote in der genannten Altersgruppe bei 72,5 Prozent, in Deutschland sind es 81,3 Prozent und in Frankreich sogar 83,8 Prozent). Hier müsste allerdings zuerst ein Mentalitätswandel in der japanischen Gesellschaft in Gang kommen, der seine Zeit brauchen wird. Das Problem der Überalterung stellt sich aber schon jetzt.
Laut dem Bevölkerungsweißbuch der japanischen Regierung wird die Zahl der Erwerbstätigen von etwa 66 Millionen im Jahr 2006 voraussichtlich auf 42 Millionen im Jahr 2050 zurückgehen.1 Bereits bis 2030 erwartet man eine Abnahme um mehr als 10 Millionen.
Seit 2007 kommt die Generation der Babyboomer ins Rentenalter. Die damit verbundenen Schwierigkeiten werden in Japan unter dem Schlagwort nisennana nen mondai (das „2007-Problem“) diskutiert. Im engeren Sinn gehören dazu die Jahrgänge 1947 bis 1949; zählt man die Jahrgänge 1950/51 noch hinzu, sind es insgesamt annähernd 11 Millionen, von denen rund 8 Millionen heute noch erwerbstätig sind. Das entspricht einem Anteil von über 12 Prozent an der gesamten Erwerbsbevölkerung. Man kann sich die Probleme vorstellen, die entstünden, wenn all diese Menschen gleichzeitig in Rente gingen.
Sollte es zu dieser Pensionierungswelle kommen, wird sie zu einer Riesenherausforderung, nicht nur für die Unternehmen, sondern für das gesamte Land. Für die Betriebe sind die zukünftigen Rentner zum Beispiel unentbehrliche Wissensträger, deren gleichzeitiges Ausscheiden aus dem Arbeitsprozess einen bedenklichen Mangel an qualifizierten Fachkräften zur Folge hätte.
Dazu muss man wissen, dass die japanische Betriebsorganisation auf der direkten Weitergabe von Wissen beruht, nicht nur während der Arbeitszeit, auch bei den traditionellen „geselligen Treffen“ nach Feierabend. Ein Großteil des Know-hows ist daher nie formal festgehalten worden. Dies gilt insbesondere für die ganz großen Unternehmen, die zwei Drittel der Erwerbstätigen beschäftigen und nach dem traditionellen japanischen Beschäftigungssystem funktionieren – lebenslange Anstellung und Anciennitätsprinzip, also der Beförderung auf Grundlage des Dienstalters.
Bislang ist die befürchtete Pensionierungswelle allerdings ausgeblieben. Eher das Gegenteil ist der Fall: Nach einer Erhebung des japanischen Ministeriums für Gesundheit, Arbeit und Soziales2 stieg die Zahl der Beschäftigten in der Altersgruppe der 60- bis 65-Jährigen 2008 um 9,3 Prozent und 2009 nochmals um 4 Prozent. Ihre Erwerbsquote stieg 2009 auf 76,5 Prozent. Bei den 65- bis 69-Jährigen ist beinahe die Hälfte (49,4 Prozent) erwerbstätig, und in der Altersgruppe ab 70 fast jeder Fünfte (19,9 Prozent).
Der Grund dafür ist, dass mit der Novellierung des Gesetzes zur Stabilisierung der Beschäftigung älterer Personen das gesetzliche Renteneintrittsalter zwischen April 2006 und April 2013 stufenweise von 60 auf 65 Jahre angehoben wurde. Von 2005 (kurz vor Inkrafttreten der Änderungen) bis 2009 erhöhte sich die Zahl der regulären Arbeitnehmer im Alter von 60 bis 64 Jahren um 80,8 Prozent und bei den über 64-Jährigen um 104,9 Prozent. Daher peilt die derzeitige Regierung über kurz oder lang eine Anpassung des gesetzlichen Rentenalters auf 70 Jahre an.
Schon heute liegt das durchschnittliche Renteneintrittsalter mit knapp 70 Jahren bei den Männern weit über der gesetzlichen Altersgrenze. Tatsächlich weist Japan die weltweit höchste Zahl an arbeitenden Rentnern auf.3 Aus diesem Grund drängen die Unternehmen darauf, die auf dem Dienstalter basierende Lohnstaffelung zu ändern, da diese eine Weiterbeschäftigung der über 60-Jährigen erschwere. Auch wenn das bedeutet, dass die Arbeitsprozesse den Bedürfnissen der älteren Arbeitnehmer angepasst werden müssen.
Der Seniorenüberschuss hat nicht nur den Arbeitsmarkt verändert. Er wirkt sich auch auf den Konsumentenmarkt aus. In bestimmten Branchen stellen die über 40-Jährigen bereits die Mehrheit der Kunden. Sie haben die jüngere Generation als Zielgruppe abgelöst. Der Absatz für Wegwerfwindeln zum Beispiel bildet die japanische Realität besonders anschaulich ab: 2008 wurden erstmals genauso viele Windeln für Erwachsene wie für Säuglinge und Kleinkinder verkauft. In den nächsten Jahren dürfte er bei den Letzteren um 10 Prozent sinken, während der Absatz von Erwachsenenwindeln in den nächsten zwei Jahren zunehmen wird. Man rechnet sogar mit einem jährlichen Zuwachs von 40 Prozent.
Raku-Raku, das Label für das Alter
Insgesamt liefert der „Silbermarkt“ den Beweis, dass sich die zunächst nur als demografische Krise wahrgenommene Überalterung als Chance für den japanischen Arbeits- und Konsumentenmarkt erweisen könnte. Das steckt übrigens schon in den sinojapanischen Schriftzeichen: Der zweite Teil des Wortes Krise (kiki) bedeutet auch „Gelegenheit“ (kikai).
Mittlerweile produzieren die Hersteller vor allem für den Silbermarkt. Die Babyboomer galten schon immer als aktive, dynamische und kaufkräftige Bevölkerungsgruppe, die zudem eine Neugier für technische Neuerungen und eine entsprechende Konsumfreude mitbringt. Wenn sie in den Ruhestand gehen und folglich über mehr Freizeit verfügen, werden sie als Zielgruppe noch interessanter.
Nach den neuesten Schätzungen aus dem Jahr 2009 hält diese Generation einen sehr hohen Teil der privaten Spareinlagen, vor allem in Form staatlicher Anleihen. Insgesamt besitzen die 50- bis 80-jährigen zusammen 80 Prozent der privaten Finanzeinlagen. Außerdem haben die älteren Japaner in der Regel keine Schulden und wohnen im Eigenheim. Ihnen geht es finanziell so gut, dass man sie als rojin kizoku, als den „alten Adel“, bezeichnet.
Schon haben Unternehmen erfolgreich damit begonnen, neue Produkte und Technologien speziell für diese kaufkräftige Zielgruppe zu entwickeln oder bestehende Produkte zu adaptieren. Das Smartphone Raku-Raku („leicht-leicht“) zum Beispiel: gute Lesbarkeit, größere Bildschirm-Tasten, intuitive Bedienbarkeit und eine Funktion zur Dämpfung von Nebengeräuschen. Das Gerät wurde mit den neuesten Technologien ausgestattet und ist auch bei anderen Altersgruppen beliebt. Ein anderes Beispiel ist die Spielkonsole Wii von Nintendo, die in Japan phänomenale Erfolge feiert. Die Spiele sind so konzipiert, dass mehrere Generationen gemeinsamen spielen können und sogar die Großeltern ihren Spaß haben. Auch im Gesundheitssegment sorgt die wachsende Zahl der Alten für Produktinnovationen unter dem Label Raku-Raku: 2007 hat Panasonic den „Raku-Raku Walk“ auf den Markt gebracht, ein Trainingsgerät für Senioren mit Kniebeschwerden, das die Beinmuskulatur stärkt und die Gelenke schont. Die Firma Wacoal, die Nummer eins unter Japans Herstellern von Damenwäsche, hat eine Marke namens Raku-Raku Partner entwickelt, die besonders in der Altenpflege geschätzt wird. Große Armlöcher, eiförmige Knöpfe und Klettverschlüsse erleichtern das selbstständige An- und Ausziehen. Bestimmte Kleidungsstücke sollen Verletzungen verhindern wie etwa der „Anshin Walker“ (anshin bedeutet „Sicherheit“), der 2007 auf den Markt kam: ein mit Polstern ausgestatteter Hüfthalter, der im Fall eines Sturzes den Oberschenkelhals schützt und darüber hinaus beim Sitzen oder Gehen die Muskulatur stützt.
Der Markt für altengerechtes Wohnen erlebt ebenfalls einen enormen Aufschwung. Traditionell leben die Älteren bei ihren Kindern oder Enkeln, häufig wohnen drei Generationen unter einem Dach. 1980 zogen noch 70 Prozent der über 65-Jährigen zu den Kindern, künftig wird ihr Anteil auf unter 50 Prozent sinken.4 Aufgrund der sich verändernden Lebensbedingungen der Jüngeren (insbesondere bedingt durch Verstädterung und Arbeitsmobilität) und der steigenden Lebenserwartung beschließen jedoch immer mehr Rentner, im eigenen Heim zu bleiben. Dann werden häufig Umbauten notwendig, was den Markt für Gebäudesanierungen fördert.
Andere Ältere ziehen in Pflegeeinrichtungen oder Seniorenwohnheime. Vor allem in westlichen Medien wurde viel über Roboter in der Altenpflege berichtet. Diese Branche hat die in sie gesetzten Erwartungen bislang allerdings nicht erfüllt. Gleichwohl bleibt Japan Vorreiter auf diesem Gebiet und treibt die Forschungen weiter voran.
Aber auch in Japan sind die Folgen der Finanzkrise zu spüren. Die Japaner – auch die älteren – geben weniger aus. Babyboomer, die etwas Geld übrig haben, legen es lieber auf die hohe Kante oder unterstützen damit ihre Kinder und Enkelkinder. Aufgrund der gestiegenen Lebenshaltungskosten ist auch die durchschnittliche Sparquote beträchtlich gesunken. 1990 betrug sie noch 21 Prozent des verfügbaren Bruttoeinkommens, heute liegt sie bei etwa 6 Prozent.
Die japanische Wirtschaft interessiert sich gegenwärtig vor allem für die reichen und gesunden Senioren. Die armen und kranken werden deutlich vernachlässigt. Aber gerade diese letzte Gruppe könnte dem „Silbermarkt“ in Zukunft ein ganz anderes Gesicht geben als ursprünglich erwartet. Gegenwärtig leben 25,4 Prozent der über 75-Jährigen Japaner unterhalb der Armutsgrenze. Im OECD-Durchschnitt sind es 16,1 Prozent.5 Dies sollte den Staat alarmieren, aber auch die Unternehmen, die sich dafür einsetzen könnten, Produkte und Dienstleistungen bereitzustellen, die allen älteren Menschen, und nicht nur den Wohlhabenden, den Alltag erleichtern.