Das Internet, eine Spielwiese der Werbung
DIE Wirtschaft zeigt großes Interesse an den neuen Informationstechnologien und hofft auf gewaltige Profite in diesem Bereich. Vor allem im Internet taucht immer mehr Werbung auf, die ursprünglichen kulturellen und wissenschaftlichen Zwecke des Netzwerkes treten allmählich in den Hintergrund. Auch verweisen die Verfechter des amerikanischen Modells und seiner Leistungsfähigkeit bei der Schaffung von Arbeitsplätzen immer wieder auf die Lichtgestalt des Unternehmertums – Bill Gates von Microsoft. Die Erfolgsstory ist, am Börsenkurs abgelesen, höchst beeindruckend. Innerhalb eines Jahres kletterte Microsoft vom zwölften auf den sechsten Platz in der Weltrangliste der Unternehmen. Bei den Arbeitsplätzen sieht die Bilanz weniger berauschend aus: Microsoft beschäftigt nur knapp über zwanzigtausend Mitarbeiter. Und die Innovationen? Da kann man nur feststellen, daß Microsoft eine entscheidende Fähigkeit besitzt, die so alt ist wie der Kapitalismus: Die Firma beherrscht den Markt und versteht es, bestimmte Neuentwicklungen der Konkurrenz zu übernehmen – nicht selten, indem sie ihre Marktmacht einsetzt und die Mitbewerber einfach ausschaltet.
Von DAN SCHILLER *
Nachdem Schachweltmeister Garri Kasparow am 11. Mai 1997 gegen das Schachprogramm Deep Blue, das auf einem IBM-Supercomputer lief, verloren hatte, war in den Zeitungen allenthalben zu lesen, die menschliche Intelligenz sei den elektronischen Apparaten zwangsläufig immer weniger gewachsen. Allerdings war es mehr als ein plötzliches Interesse für Philosophie, das IBM bewogen hatte, dieses Kräftemessen so aufwendig in Szene zu setzen, zu organisieren und zu finanzieren.
Der Wettkampf war vielmehr Teil der ständigen Suche nach neuen Vermarktungsmöglichkeiten für Computer; er sollte deutlich machen, daß IBM in der Lage ist, ein solches Großereignis dem riesigen Publikum im Internet zu präsentieren.1 Der EDV-Konzern nutzte die Gelegenheit, um im World Wide Web die gewaltigste Werbekampagne zu unternehmen, die das Internet je gesehen hatte. Auf fünfzig Websites wurden „banners“ installiert, eine Art „Bandenwerbung“, die man nur anklicken muß, um sich direkt zu der Veranstaltung zuzuschalten: Auf einem grafisch dargestellten Schachbrett konnte man dann jeden Zug der laufenden Partie verfolgen.
Da mit einer großen Zahl von Verbindungen zu rechnen war, ließ IBM auch dieses Programm auf einer Maschine des Typs laufen, der Deep Blue seine Rechenleistung zur Verfügung stellte. Während des Turniers wählten sich über vier Millionen Teilnehmer aus 106 Ländern ein, bei der letzten Partie registrierte man rund 420000 Direktverbindungen. Damit hatte IBM bewiesen, daß die Übertragung einer Veranstaltung im Internet „ähnliche Zuschauerzahlen wie ein gutes Kabelfernsehprogramm“2 erzielen kann.
Adressat dieser Demonstration der Stärke war in erster Linie die Werbebranche, die im Internet bereits erhebliche Summen im Bereich der Spiele investiert hat. Seit längerem registriert zum Beispiel die „Play Zone“ von Microsoft rund 200000 ständige Nutzer, und dem Internet-Radiosender AudioNet ist es gelungen, alle Spiele des Superbowl, der Finalrunde im American Football, in voller Länge, und in drei Sprachen, einem Publikum von 500000 Besuchern seiner Site vorzuführen. Also stürzten sich die Marketingexperten sofort auf die Auswertung des IBM-Schachturniers, um zu sehen, wie man nach diesem Vorbild künftige umfassende Angebote an Werbekunden gestalten könnte.
Diese neuen Formen waren um so interessanter, als in den vorangegangenen Monaten die Entwicklung bei der klassischen Online-Werbung auf den dafür vorgesehenen Websites ins Stocken geraten war: Allein im Jahr 1996 hatte man 300 Millionen Dollar ausgegeben, aber die erwarteten exponentiellen Zuwachsraten bei den Verkäufen waren ausgeblieben. In der Presse wurden die Gründe diskutiert: Vielleicht lag es daran, daß die Werbung im Internet sich zu sehr auf die Computerbranche beschränkte; man beklagte auch das Fehlen eines verläßlichen Maßstabs für das Interesse der Kunden, jedenfalls war die Zahl der Zugriffe, der „Klicks“ auf die „Bandenwerbung“, zu gering – ein Anzeichen dafür, daß die Netsurfer keine große Lust auf die Sites mit den Werbeangeboten verspürten. Außerdem hatte der Versuch, im Internet Geschäfte zu tätigen, etwa ebenso viele Erfolgschancen, als würde man „seine Visitenkarte während der Rush-hour auf einen Bürgersteig in Manhattan legen: Kaum jemand kennt einen, und die paar Leute, die über die Karte stolpern, sind mit Sicherheit nicht die Kunden, die man sich vorgestellt hat.“3 Es mußten also neue Wege beschritten werden. Aber niemand dachte daran, die Werbung im Internet völlig aufzugeben, die ja schließlich das Netz weitgehend finanziert.
Der verkaufte Anzeigenraum im World Wide Web ist aber nur die Spitze des Eisbergs: Es gibt im Internet weitaus mehr kommerzielle Angebote. Im Verlauf der letzten drei Jahre haben Tausende von Firmen Milliarden von Dollar gezahlt, um ihre Einladung zum Weiterklicken auf irgendeiner Website unterzubringen. Aber die Werbefachleute begriffen rasch, daß „man im Web letztlich keinen Erfolg hat, wenn man sich nur als Einschiebsel zwischen den Inhalten einer Site und den interessierten Nutzern präsentiert; jeder Anbieter muß vielmehr versuchen, sich als eigenständiges Ziel im Netz interessant zu machen“4 . Die kommerziellen Sites, die allein der Selbstdarstellung von Firmen dienen, sind also der wichtigste Teil der Werbung im Internet. Daß die Werbekunden immer weniger Interesse zeigen, Anzeigen im Netz zu plazieren, liegt nicht daran, daß der Werbebranche nichts mehr einfällt. Es zeigt vielmehr, daß die Firmen begriffen haben, wie man den Benutzern des World Wide Web eigene Angebote für die Reise durchs Netz machen kann.
Tatsächlich bietet das Internet den Anbietern eine interessante Möglichkeit, in direkten Kontakt mit ihren Kunden zu treten, weil sie sich vorab informieren können, welche Orte im Internet ein Benutzer bevorzugt und welche Produkte er dort schon gekauft hat. Was mit Angeboten zum kostenlosen Telefonieren und Verschicken von E-Mail anfing, hat inzwischen dazu geführt, daß jede Menge „brand platforms“ erstellt werden – von Firmen eingerichtete Angebote im Netz, die im Rahmen der transnationalen Vermarktung von Produkten dazu dienen, „dauerhafte Beziehungen zu interessanten Kunden zu knüpfen“5 . Genau so sieht es auch der Präsident von Unilever: „Im Internet geht es jeder Firma darum, eine langfristige Beziehung zum Kunden herzustellen. Die Werbung ist nur eine der Möglichkeiten – bislang die wirksamste, über die wir verfügen –, um einen Dialog mit diesem Kunden zu führen.“6
Websurfer als Versuchskaninchen
UNMITTELBARE Folge dieser Firmenangebote im Netz7 ist vor allem, daß die gewohnten Verbindungen zwischen einer bestimmten Marke und einem bestimmten Werbemedium aufgebrochen werden. Für die Werbefachleute bedeutet das mehr Gestaltungsfreiheit; sie können ihre „Botschaften“ genauer und differenzierter formulieren, aber die Auftraggeber behalten bei ihren Bemühungen, das Netz zu erobern, natürlich ihr eigentliches Ziel im Auge: Ihnen geht es stets darum, sich eine große eigene Zielgruppe aufzubauen. Die Folge ist, daß immer mehr „Internet- Gemeinschaften“ eingerichtet werden, virtuelle Siedlungen, in denen sich die Besucher des Internet niederlassen sollen. Mit solchen Netzbewohnern („netizens“) kann man besser Geschäfte machen als mit den „Websurfern“, die auf ihren ungezielten Ausflügen nur eben mal vorbeischauen. Von den großen Konzernen haben bereits Nabisco, PepsiCo und Kellogg Sites eingerichtet, auf denen – was sonst? – Spiele geboten werden, um die Cybernomaden seßhaft zu machen. Die Firmen können gezielt die neuesten Techniken einsetzen, um auf ihren Websites neue Formen der Werbung zu praktizieren, von sogenannten robot-Programmen, die sich in Diskussionsforen einschalten, um dort kleine Werbefilme abzuspielen, bis zu der Praxis, daß ein Benutzer erst eine ganzseitige Anzeige auf seinen Schirm laden muß, bevor er Zugang zu einem gewünschten Inhalt erhält.
Man übernimmt dabei aber auch Methoden, die sich in den klassischen Medien seit langem bewährt haben, in die Welt der Datennetze, den „Cyberspace“. Erwartungsgemäß ziehen die stark frequentierten Orte im Netz (Suchmaschinen und Browser) die meiste Werbung an, so daß weniger beliebte Sites oft nicht weitergeführt werden können. So, wie es die Sponsoren bei Museen, Orchestern, öffentlichen Rundfunk- und Fersehkanälen geschafft haben, sie zu allem möglichen zu veranlassen, was die gewünschte Zielgruppe erschließen könnte, gelingt es inzwischen findigen Betreibern von kommerziellen Netzseiten, nichtkommerzielle Sites in ihre Verkaufsstrategie einzubinden: Der Buchversand Amazon.com hat bei 8000 Websites eigene „links“ installiert; an dem Umsatzzuwachs, der aus diesen neuen Querverbindungen resultiert, werden die einzelnen „fremden“ Website- Träger beteiligt.
Aber die Möglichkeiten des Internet als Mittel des „Marketing durch persönliche Bindung“ sind damit noch nicht erschöpft. Immer wieder hört man die Behauptung, das Netz könne sich zum universellen Massenmedium entwickeln, das demnächst „alle“ benutzen werden. Das ist jedoch keineswegs richtig: Es deutet vielmehr alles darauf hin, daß auch das Internet in den Prozeß der grundlegenden Neuorientierung eingebunden wird, der sich im Bereich der Medien insgesamt vollzieht: Man will Klasse statt Masse, und zugleich sind die Marketingstrategien zunehmend transnational konzipiert.
Die rasch zunehmende Bedeutung des Internet als internationales Werbemedium wird verstärkt durch die seit langem bekannte, aber gegenwärtig besonders aggressive Expansionsstrategie US-amerikanischer Programmanbieter und Vertriebsketten. Es hat sich gezeigt, daß Radioprogramme im Netz Hörer in aller Welt erreichen; und die New York Times wirbt bei potentiellen Anzeigenkunden bereits mit dem selbstbewußten Hinweis, daß sie ihnen „Zugang zu einem erstklassigen Publikum“8 bieten könne. Yahoo, ein WWW-Suchdienst (eingerichtet von zwei Studenten der Stanford University und seit 1995 kommerziell mit Netscape verbunden) zum Beispiel hat in Europa bereits siebzig Anzeigenkunden. Alta Vista, ein ähnlicher Dienst (der vom Computerhersteller Digital Equipments betrieben wird, mit Yahoo kooperiert und als die beliebteste Suchmaschine in Europa gilt), versucht Marktvorteile zu erlangen, indem er Netzangebote – und Werbung – in siebzehn Sprachen offeriert; und Lycos (ein Suchdienst der Carnegie Mellon University, inzwischen ebenfalls kommerzialisiert) ist kürzlich eine Verbindung mit dem deutschen Medienriesen Bertelsmann eingegangen und kann jetzt Zugang zu seinen Verzeichnissen in 37 Sprachen bieten.
Parallel zu dieser Entwicklung hat das Netz zugleich zu einer eigenartigen, aber bewußt kalkulierten Verengung des Medienbereichs in den einzelnen Ländern beigetragen. In den USA zum Beispiel vollzieht sich gerade eine Wachablösung: Die altehrwürdigen Fernsehsender, die keine Gebühren verlangen und die noch vor einer Generation praktisch jedermann erreichten, stellen fest, daß die Einschaltquoten zurückgehen. Heute können die vier großen Sender (ABC, CBS, NBC, Fox) zu den Hauptsendezeiten nur noch mit 60 Prozent der Zuschauer rechnen, während die Kabelsender und andere neue Medien immer mehr Zulauf haben. Dieser Effekt läßt sich nicht einfach mit einer ununterdrückbaren Vorliebe des Publikums für Videos, Kabelkanäle und das Internet erklären, er ist auch eine Folge des Einflusses, den die Werbung auf das Konsumverhalten nimmt.
Die großen Konsumartikelhersteller haben es längst aufgegeben, sich mit flächendeckenden Werbekampagnen an ein Massenpublikum zu wenden, um allen dasselbe Produkt zu verkaufen. In den letzten zwanzig Jahren ging der Trend eindeutig hin zu neuen Medienstrategien, die sich ganz gezielt auf bestimmte Marktsegmente richteten: Man wendet sich zum Beispiel an Abonnenten von Time, Sports Illustrated, Money oder Life, die einen japanischen Wagen besitzen, der nicht älter als vier Jahre ist.8 Dennoch spielt der Zugang zum relativ großen allgemeinen Publikum der terrestrisch sendenden Fernsehstationen immer noch eine große Rolle: Das Werbeaufkommen bei diesen Sendern ist von 1995 bis 1996 um ansehnliche 12,8 Prozent gewachsen und liegt jetzt bei etwa 13 Milliarden Dollar. Interessanter ist jedoch, daß die Ausgaben für Werbung im Kabelfernsehen, das genauere Zuschauerprofile erlaubt, im gleichen Zeitraum eine mehr als doppelt so hohe Zuwachsrate aufwiesen – sie stieg um 26,7 Prozent auf 4,5 Milliarden Dollar. Versandfirmen können neuerdings ungeheure Umsatzsteigerungen erzielen, und selbst Hersteller von Massenartikeln, etwa von Seife oder frei verkäuflichen Arzneimitteln, scheinen den Schluß gezogen zu haben, daß es keinen Sinn mehr hat, sich nur auf den eingefahrenen Wegen an das so vielgestaltige Publikum zu wenden.
Die digitale Eindrittelgesellschaft
MAN darf den Begriff „Demographie“ in diesem Zusammenhang nicht falsch verstehen: Er bezeichnet in der gegenwärtigen Werbepraxis einen Trend zur genaueren Erfassung der Märkte und der Zielgruppen, aber er bedeutet keine Anwendung des Demokratieprinzips auf den Konsumbereich. Weder reagiert der Markt auf jeden persönlichen Geschmack, noch liegt im „demographisch“ orientierten Marketing ein pluralistischer Zug: Es richtet sich keineswegs an alle Mitglieder der Gesellschaft gleichermaßen.
Einerseits konzentrieren die Werbestrategen ihre Aufmerksamkeit in hohem Maße auf die medialen Inhalte, von denen sie sich besonders glatten Zugang zu ihren bevorzugten Zielgruppen erhoffen, und zum anderen werden, wie Joseph Turow deutlich gemacht hat, soziale Gruppen um so differenzierter angesprochen, je höher ihr Einkommen ist. Auf diese Weise trägt die Praxis des Sponsoring in der heutigen Medienlandschaft dazu bei, die bestehende ungleiche Verteilung des Reichtums festzuschreiben. Selbst scheinbar stark differenzierende Kriterien wie Alter, Geschlecht und ethnische Zugehörigkeit führen oft nur zu dem bekannten Ergebnis, daß große Unterschiede in bezug auf das frei verfügbare Einkommen bestehen. Angesichts der wachsenden sozialen Ungleichheit sind Unternehmen wie AT&T, Disney und General Motors in jüngster Zeit offen zum „Marketing auf zwei Ebenen“ übergegangen: Sie bieten unterschiedliche Produkte und Werbebotschaften, um „beide Amerika“, das der Reichen und das der Armen, zu erreichen.
In seiner jetzigen Form entwickelt sich das Internet nur auf einer Seite des sozialen Grabens, denn es gibt nirgendwo, nicht einmal innerhalb der USA, soziale Bestrebungen, jedermann Zugang zum Internet zu bieten – was vor allem bei den Multimedia-Angeboten der Zukunft eine Rolle spielen wird, die Breitband-Telekommunikationsverbindungen mit hohem Datendurchsatz in die Haushalte bringen sollen. Die entsprechende Technologie ist längst vorhanden, und die Kabelfernsehsender hatten bereits groß angekündigt, daß sie jenen zwei Dritteln der amerikanischen Haushalte, die verkabelt sind, solche Dienste anbieten würden – doch dann schien den Geldgebern das Investitionsrisiko zu hoch. Folglich bleibt der private Internetzugang an den Besitz eines Heimcomputers gebunden. In den USA hat sich der PC-Markt allerdings bei 37 Prozent der Haushalte eingependelt, mit einer Wachstumsrate von nur 2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auf diese Weise ist entstanden, was von manchen als eine „digitale Scheidelinie“ der Nation bezeichnet wird: Auf der einen Seite die Internet- Nutzer – überwiegend Weiße, gebildet und gutverdienend – und auf der anderen Seite die armen Bevölkerungsschichten, die das Netz nicht in Anspruch nehmen können.
Die Anbieter sehen die soziale Exklusivität des Internet nicht als Nachteil, sie bedeutet nur, daß man dieses neue Medium im Dienste der Zielgruppenbestimmung weiterentwickeln muß. Tatsächlich kann der rasche Ausbau der Multimedia-Angebote interessante Möglichkeiten für neue Vermarktungsstrategien eröffnen: Wie kein anderes Medium bietet das Netz die Chance, die Vorlieben einkommensstarker Konsumenten zu erfassen, die Nutzer dauerhaft an bestimmte Marken zu binden und das Nutzungsverhalten insgesamt zu analysieren. Die Firmen setzen darauf, daß es ihnen im World Wide Web gelingt, ein neues Niveau des Zugangs zu den wichtigsten Käuferschichten zu finden – und zwar weltweit.
dt. Edgar Peinelt
* Lehrt am Communication Department der University of California, San Diego.