Journalismus im Dienste der Verbraucher
Von THOMAS C. FRANK *
DAS Spektakel, das die Medien im Zusammenhang mit dem Verschwinden von John Kennedy jr. veranstaltet haben, hat erneut gezeigt, wie stark die großen Medien ihre Berichterstattung inzwischen an ihrer Kundschaft ausrichten. Mittlerweile setzen nicht mehr nur die Boulevardblätter solche Nichtereignisse auf die Seite eins. In den Vereinigten Staaten beruht die Erfolgsgeschichte der einzigen landesweiten Tageszeitung, „USA Today“, auf eben dieser Publikationspolitik. Diese Zeitung ist von ihrer Legitimität drart überzeugt, dass sie die Idee eines Museums und eines Mahnmals lancierte, die das Hohelied des Journalismus im Dienste der Freiheit singen sollen.
Die Schwierigkeiten des amerikanischen Journalismus haben zu einer Reaktion geführt, die kaum besser ist als das Übel, das sie abwehren soll. Das neue Konzept nennt sich „publikumsorientierter Journalismus“ (public journalism). Manche seiner Anhänger halten die eine Meinung für so gerechtfertigt wie jede andere und finden es vermessen, irgendeine Überzeugung zu haben, zumal sie Andersdenkende „verletzen“ oder „ausschließen“ könnte. Die ideale Lösung liegt auf der Hand: Um bessere Demokraten zu sein, müssen Journalisten bessere Geschäftsleute werden und Meinungs- und Leserumfragen stärker berücksichtigen.
Nachdem die Journalisten damit ihren elitären Standpunkt aufgegeben und sich dem „Volk“ angenähert haben, befolgen sie zugleich ein Credo der Wirtschaft: Die Märkte und die Meinungen ihrer Klientel – sprich: die Nachfrage – sind die nunmehr einzig mögliche Form der Demokratie, der soziale Konflikt hat seine Funktion verloren. Für die Journalisten bedeutet das kulturelle Abrüstung und intellektuelles Laissez-faire. Doch diesen Preis müsse man zahlen, wenn man den notwendigen Bruch mit der zynischen Haltung, die zum Glaubwürdigkeitsverlust der Medien geführt hat, konsequent vollziehen wolle.
Manche der vom public journalism inspirierten Produkte sind durchaus lobenswert: Die Artikelserie des Kansas City Star über die Verunstaltung der Städte als Folge der städtebaulichen Anarchie ist ein vorbildliches Beispiel für eine Recherche im Dienste der Öffentlichkeit. Die Reformen, die Reporter und Leser einander näher bringen sollen, spiegeln aber auch eine Grundtendenz der neunziger Jahre wider: Der Journalismus muss sich den Gesetzen des Marktes unterordnen.1 Das deutlichste und vielleicht bedeutendste Beispiel gab die Los Angeles Times, als sie die „Wand“ entfernte, die bis dahin den Redaktionsbereich von der Anzeigenabteilung getrennt hatte. Dadurch sollte der „Dialog“ zwischen der Öffentlichkeit (den Konsumenten) und den Journalisten gefördert werden, und zwar durch das Marketing, einen demokratischen Mechanismus, an dessen Wunderwirkung offenbar alle glauben. In dieser Sicht gehört elitäres Denken nicht etwa zu denen, die heute die Welt regieren, sondern gerade zu deren Kritikern, den Intellektuellen oder Gewerkschaftern.
Damit ist klar, warum der „publikumsnahe Journalismus“ keinen besseren Verbündeten als die Zeitung der Gannett Corporation finden konnte. USA Today ist die führende Tageszeitung Amerikas und das erklärte Lieblingsblatt des Präsidenten Bill Clinton. Wer nicht selbst der Flexibilisierungsstrategie des Unternehmens zum Opfer fiel oder als Journalist bei einer der Konkurrenten von Gannetts Zeitung arbeitet, wird sich wohl kaum den Kopf über diesen Konzern zerbrechen. Das Unternehmen mit seinen zahlreichen Blättern ist so sehr zu einem Teil der amerikanischen Kultur geworden, dass es als solches gar nicht besonders auffällt. Aber die Zeitgenossen, denen die Zukunft des Journalismus am Herzen liegt, sollten Gannett und sein Unternehmen ganz besonders aufmerksam studieren. Unter Gannetts Leitung hat die Theorie des „publikumsnahen Journalismus“ ein Imperium des Optimismus und der Interaktivität geschaffen – und zugleich die fast perfekte Synthese zwischen einem kulturellen „Populismus“ und der Legitimierung der unternehmerischen Autokratie zustande gebracht.
Die Journalisten, die den Zynismus ihres Berufsstandes anprangern, haben im Allgemeinen nicht unbedingt Gannetts Zeitungen im Auge. Das ist verständlich, denn hier dominieren normalerweise so harmlose Themen wie die Reisen des Mannschaftsseelsorgers der Chicago Bulls (Rockford Register Star) oder eine Apparatur, die gefrorene Eskimos am Umfallen hindert (Des Moines Register), oder wie das Leben im Weißen Haus aussieht, seit Bill Clinton sich einen neuen Hund zugelegt hat (USA Today).
Gannetts Ideologie zeichnet sich durch eine Kampagne gegen den Zynismus (oder Pessimismus) in der Berichterstattung aus, aber auch durch die Tendenz, „Elitismus“ und kritischen Geist gleichzusetzen. Albert Neuharth, der Gründer von USA Today und Leiter des Freedom Forum (eines think tank für freien Journalismus, der vorher unter der Bezeichnung Gannett Foundation firmierte), sah als einer der ersten Presseleute im Zynismus und Elitismus die Hauptschwächen seines Berufsstandes. Unermüdlich prangerte er die Medieneliten „östlich des Hudson und des Potomac“ (d.h. in New York und Washington) an, die begierig den „Snobismus der Intellektuellen“, die „Wichtigtuerei“ und die „Arroganz“ von Leuten verbreiteten, die „es für ihre Aufgabe halten, zu beschuldigen und zu verurteilen, statt zu informieren und zu belehren“.
USA Today zielte auf etwas ganz Neues: auf einen „Journalismus der Hoffnung“, der sich jedes Urteils enthält, der darauf verzichtet, den Lesern „eine Meinung aufzudrängen“. Normalerweise bieten die Zeitungen des Gannett-Imperiums keinerlei Überraschung, sie schockieren nicht, sie vermeiden zu lange Wörter oder schwer verdauliche Ideen. Sie bieten ein gefälliges, überall konsumierbares Produkt, das auf den Austausch mit seinen Lesern und auf positive Nachrichten abhebt.
Man sollte die Gannett-Presse allerdings nicht mit einer Ideologie des kleinsten gemeinsamen Nenners identifizieren und ihre Eigentümer nicht als Banausen betrachten, die dem Kult der amerikanischen Provinz huldigen. Was immer man von ihrem Inhalt halten mag, USA Today ist wahrscheinlich die am sorgfältigsten geschriebene und konzipierte Zeitung der Vereinigten Staaten, das Produkt eines jahrelangen Reflexions- und Verbesserungsprozesses. Die Redaktion besteht keineswegs nur aus „Intellektuellen“, dennoch hat USA Today den Weg vorgezeichnet, den fast alle anderen amerikanischen Zeitungen nachgeahmt haben – von der Abstimmung des Inhalts auf demographische Gruppen bis zur Einführung des Farbdruckes, ganz zu schweigen vom Stil, der den Anschein eines Dialogs vermitteln soll. Über sein Freedom Forum, das Symposien und Diskussionen veranstaltet, engagiert sich Gannett zudem auch in der theoretischen Diskussion über die Arbeit und Funktion der Presse.2
Fast hat man den Eindruck, der Gannett-Stil sei eigens entwickelt worden, um extrem hohe Gewinne zu erzielen. Da sich der Kauf der einzigen Lokalzeitung als äußerst lukrativ erweisen kann, erwarb oder schuf das Unternehmen im ganzen Land Pressemonopole.3 Der „optimistische Journalismus“ erfordert häufig nur das Umschreiben der hereinkommenden Meldungen, und da er eine wohlwollende Haltung gegenüber den lokalen Unternehmen fast obligatorisch macht, erfüllt er die beiden wichtigsten Kriterien: die Redaktionskosten niedrig halten und Anzeigenkunden gewinnen. Neuharth, der sein Business als einen „nie stillstehenden Spielautomaten“ bezeichnet, zitiert mit Vorliebe die Meinung der Wallstreet-Experten, wonach die führenden Gannett-Manager so konsequent „für den Profit leben, atmen und schlafen, dass sie für eine Handvoll Dollar sogar auf den Pulitzerpreis verzichten würden“. Die meisten Zeitungen wären mit 10 Prozent Gewinn zufrieden, Gannett erzielt das Dreifache. Und die Gewerkschaften, deren Lohnforderungen auf Kosten der Aktionäre gehen könnten, wurden konsequent vertrieben.4
Zielgruppe für Gannetts Spitzenprodukt USA Today sind vor allem Handelsvertreter und Geschäftsreisende. Es ist das ideale Blatt für einen Inlandsflug zwischen zwei Verkaufsgesprächen. Mit seiner spezifischen Mischung, die einiges über die amerikanische Kultur der letzten zwanzig Jahre aussagt, gilt USA Today dennoch als die Zeitung des Volkes, als Ausdruck des gesunden Menschenverstandes der amerikanischen Provinz. Ein Hauptmerkmal sind denn auch ihre „populistischen“ Ambitionen, die sich in den häufigen Umfragen auf den Beilagenseiten niederschlagen, aber auch im unvermeidlichen „Wir“-Duktus der Leitartikel.
Bereits am ersten Tag der Zeitung entschied Neuharth im September 1982, die für zu kompliziert befundene Aufmachergeschichte über die Ermordung des libanesischen Präsidenten Beshir Gemayel durch die Meldung über den Tod der Fürstin Gracia Patricia von Monaco zu ersetzen.5 Für die Bewunderer von USA Today und seines von Ehrgeiz zerfressenen Machers Neuharth war diese Entscheidung der Beweis dafür, dass USA Today „für die Leser und nicht für die Journalisten“ gemacht wird. Um den Erwartungen seiner Leser gerecht zu werden, führte Gannett immer mehr Umfragen und Versuche mit Testgruppen durch und konsultierte verstärkt Experten, die das Konsumverhalten analysieren. Welche Art „positiver Artikel“ eine nicht zynische und nicht elitäre Zeitung bieten müsste, erläuterte Gannett 1997 so: „Sie helfen zu verstehen, wie neue Entwicklungen in einer Gemeinschaft sich positiv für den Einzelnen auswirken und wie lokale Unternehmer in vorbildlicher Weise Probleme überwinden.“
Bei solchen Worten denkt man unweigerlich an den Typ von Artikeln, die mit dieser Auffassung von „Gemeinschaft“ unvereinbar gewesen wären. Artikel von I. F. Stone und Upton Sinclair etwa, von muckrakers, die sich gegen eine „Gemeinschaft“ richteten, die jedes Abweichlertum unbarmherzig zurückweist. Eine „Gemeinschaft“, die häufig aus den „lokalen Unternehmenschefs“ besteht, die nach Gannett zuallererst vom „neuen Journalismus“ profitieren sollten.
„Wir alle sind Reporter, denn wir alle erzählen Geschichten.“ Dieser Einführungssatz zum Film über das Newseum bringt dieses Konzept exakt auf den Punkt. Das „Museum des Journalismus“, das kürzlich im Washingtoner Vorort Arlington eröffnet wurde, liegt gegenüber den gläsernen Türmen von Gannett und USA Today. Das Projekt geht auf Neuharth zurück. Es ist kaum verwunderlich, dass das Newseum auf die „elitäre“ Ausstattung der herkömmlichen Museen verzichtet. Es tritt nicht autoritär, theatralisch oder belehrend auf. In den hohen Sälen stehen viele Video-Apparate und Computer, an denen die Besucher sich im Redigieren von Reportagen versuchen können.
Die soziale Frage bleibt ausgespart
DIE Titelseiten, die am Tag unserer Geburt erschienen sind, sagen uns, wer wir sind. Später entdecken wir, dass die Presse unser Gefährte ist, dass wir selbst die Presse sind, denn sie ist zugleich unser Gedächtnis, unser Bewusstsein und unsere Ethik. Die Bildschirme in der historischen Abteilung rufen uns die großen Momente des Journalismus in Erinnerung – im Allgemeinen irgendwelche Katastrophen –, die immer mehr zum einzigen Verbindungselement werden, das die Amerikaner als Nation zusammenschweißt. Hier verkündet der berühmte Fernsehmoderator Walter Cronkite den Tod von John F. Kennedy im Jahre 1963. Dort verliert Frank Reynolds von ABC für einen Augenblick die Fassung, als er den auf Präsident Reagan 1981 verübten Mordanschlag meldet. In einer anderen Ecke werden die bewegendsten Augenblicke wiedergegeben, eingeleitet durch die ständige Wiederholung des Satzes „Wir unterbrechen das Programm ...“, gefolgt von der Meldung: „Prinzessin Diana [Pause] ist tot“; oder das Baby Jessica sei in einem Brunnen wiedergefunden worden. Man sieht Aufnahmen der Eltern, die gerade erfahren haben, dass ihre Tochter bei der Explosion der Raumfähre Challenger den Tod gefunden hat; oder den leeren, flimmernden Bildschirm in dem Augenblick, da die Scud-Raketen auf Israel niedergehen.
Die Ironie dabei ist, dass solche Momente oft zu den unrühmlichsten des Berufsstandes zählen. Doch werden die Schwächen des Gewerbes im Newseum kaum thematisiert. Die herzzerreißenden Momente, in denen Reporter und Publikum einander nahe sind, werden als Meilensteine im langen Kampf gegen die Tyrannei präsentiert. Auch wenn das Newseum offen gegenüber kritischen Fragen sein will, muss der Besucher feststellen, dass ihm die wenigen Ideen, die man ihm vermitteln will, mit einer Subtilität eingetrichtert werden, die an die pädagogischen Methoden der Missionare bei der „Zivilisierung“ der Wilden erinnert.
Die mitunter beeindruckende „Galerie der Geschichte der Information“ ist gleichwohl ein Lehrstück über die Vorzüge des Fortschritts, das mit seiner teleologischen Botschaft an die Elaborate sowjetischer Volkskommissare gemahnt. Die Geschichte beginnt mit den amerikanischen Zeitungen der Zeit, da das Land noch eine britische Kolonie war, erinnert dann an die Skandalpresse zu Beginn des Jahrhunderts und endet mit der Präsentation von USA Today. Also mit dem neuen kulturell-demokratischen Garten Eden, in dem „der Journalismus neu erfunden wurde“, im Zeichen der Interaktivität und der ekstatischen Vereinigung von Journalisten und Leserschaft.
Falls der Besucher, wie die überwiegende Mehrheit der Amerikaner, eine kritische Einstellung zu Journalisten mitbringt, lernt er im Newseum auch die andere Seite kennen. Also die Geschichte der Presse als Retter der Demokratie: als eine unwiderstehliche liberal-libertäre Grundwoge. Eine Presse, die uns mit jedem Tag dem „We, the people“, dem Versprechen der amerikanischen Verfassung, etwas näher bringt. „Information setzt dort ein, wo die Freiheit beginnt“, erklärt uns der Sprecher. Die Tyrannen möchten die Presse unterdrücken, doch die Presse siegt über die Tyrannen. „Die Bürger wissen, dass sie bei ihrer Suche nach der Wahrheit einen wertvollen Verbündeten besitzen.“
Konsequenterweise haben sich die Kuratoren des Museums intensiv mit dem Thema der Verfolgung von Journalisten beschäftigt, das die gesellschaftliche Nützlichkeit der Presse belegt. Im Begleitkommentar zu Szenen mit CBS-Nachrichtenmoderator Dan Rather in China erfahren wir, dass „Reporter zensiert, eingesperrt und mitunter ermordet wurden, weil sie ihren Beruf ausübten“.
Wer trotzdem an der demokratischen Qualität der Medien zweifelt, braucht nur den „Freedom Park“ besuchen. Hier finden sich zahlreiche Verweise auf die Suffragetten, auf den Kampf für die Bürgerrechte, gegen den Nazismus und die Apartheid, und natürlich auf den Kampf gegen den Kommunismus.
Doch der Bezug zwischen diesen Bildern und dem Journalismus bleibt schwiemelig. Beweist die Berichterstattung über ein heroisches Ereignis schon, dass man selbst daran mitgewirkt hat? Eine Lücke hingegen fällt auf: Es fehlt jeder Verweis auf den Kampf für den Achtstundentag, das Recht auf gewerkschaftliche Organisation oder die Verbesserung der Arbeitsbedingungen. Auf welcher Seite standen damals unsere Freunde von den Medien?
Mit der Aussparung der sozialen Frage entfällt auch die Aufgabe, auf die aktuellsten Probleme des Journalismus einzugehen. Im „Ethik-Zentrum“ soll der Besucher darüber nachdenken, wie er über die Querschnittlähmung von Franklin Roosevelt berichtet hätte (die US-Presse damals tat es gar nicht, man fotografierte den Präsidenten so, dass seine Behinderung nicht sichtbar wurde). Warum aber setzen wir uns nicht mit aktuelleren Dilemmata auseinander, etwa mit der journalistischen Behandlung der Missetaten eines Industriellen, der in unserer Zeitung große Anzeigen schaltet? Über eine Presse zu sprechen, die gegen die Tyrannen aufsteht, hat den praktischen Vorteil, dass die „Freiheit“ zu einem Objekt wird, das die Medienkonzerne im Dienst des Gemeinwohls den Fängen eines repressiven Staates entreißen.
Auf einer grauen Betonbrücke zwischen dem Newseum und dem Sitz von USA Today erhebt sich das „Denkmal der Journalisten“, ein Monument aus Stahl und Glas zu Ehren jener, die im Dienste der Berichterstattung ihr Leben lassen mussten. Angesichts der langen Namensliste erscheint der Standort dieses Mahnmals nicht besonders angemessen: wenige Schritte von dem Gebäude eines Unternehmens entfernt, das nicht nur einen Profit von 30 Prozent macht und farbige Wetterkarten publiziert, sondern auch keine Gewerkschaften zulässt. Aber vielleicht hat es doch seine Richtigkeit. Nur wenige Schritte vom riesigen Friedhof der amerikanischen Armee entfernt liegend, könnte das Newseum von Arlington den Ort darstellen, an dem der amerikanische Journalismus zu Grabe getragen wurde.
dt. Andrea Marenzeller
* Journalist und Direktor des Monatsblattes „The Baffler“ (Chicago), Autor von „The Conquest of Cool“, University of Chicago Press 1997.
