Benetton und die Guerilleros
DANK der US-amerikanischen Monatszeitschrift Harper's kennen wir in groben Zügen den Inhalt der nächsten von Benetton geplanten Werbekampagne. Vor einigen Monaten hat Oliviero Toscani, „Creative Director“ der Gesellschaft, einen Brief an Subcomandante Marcos geschickt. In seinem Schreiben an den Führer der Zapatisten stellte er seine neueste Idee der „Transgression“ vor: „Bereits seit einiger Zeit hat sich United Colors of Benetton entschlossen, einen Gutteil seines Werbebudgets dazu zu nutzen, auf die schwerwiegendsten Probleme unseres Jahrhunderts – Aids, Krieg, Rassismus, Intoleranz – aufmerksam zu machen. Dies gibt uns die Möglichkeit, einen ganz neuen Dialog mit den ,Verbrauchern‘ herzustellen, in denen wir zuallererst ,Männer und Frauen‘ sehen. Wir haben uns stets dafür entschieden, Personen des täglichen Lebens und keine Mannequins zu photographieren, und zwar an Ort und Stelle, wo sie wirklich leben. Wir wenden uns heute unter dem Eindruck an Sie, daß gerade Sie erfahren haben, wie sehr Kommunikation eine Form des Kampfes sein kann. Wir möchten, daß Sie sich von uns fotografieren lassen, mit den Männern, Frauen und Kindern der nationalen Befreiungsarmee der Zapatisten. Wir glauben, daß aus den Augen und Gesichtern der Menschen das Ideal leuchtet, für dessen Verwirklichung sie kämpfen. Wir glauben nicht an den Mythos der Schönheit, den die Konsumgesellschaft propagiert. Aus diesem Grunde bitten wir Sie, uns in Ihrem Volk zu empfangen, damit wir eine neue Form dafür finden, Ihr Leben und Ihre Geschichte bekannt zu machen.“1
Als Subcomandante Marcos, wohl vertraut mit dieser archaischen „Kommunikationsmethode“ des dauernden Kampfes, den Brief empfing, befand er es nicht für nötig, auf diesen verlockenden Vorschlag zu antworten.
SERGE HALIMI
1 „The Glorious Struggle for Market Shares“, Harper's, April 1996.
