Kampf der Häuptlinge
Französische Städte und Regionen im Wettstreit von François Cusset
Die 1980er-Jahre waren für Frankreich eine Zeit der Weichenstellungen: Viele der gegenwärtigen Schwierigkeiten sind ein direktes Vermächtnis jener Jahre. Und dies hat vor allem mit einem Paradoxon zu tun, das heute kaum noch Erstaunen hervorruft: In dem Maße, wie im Zuge der Dezentralisierung Verantwortung auf die französischen Städte und Regionen übertragen wurde und diese politisch und kulturell wieder aufgewertet wurden, entbrannte bis in den letzten Winkel Frankreichs ein heftiger Konkurrenzkampf – geführt nicht zuletzt mit den Mitteln des strategischen Marketings. So gesehen hat die Dezentralisierung das Land gespalten. Das ist das – teilweise unbeabsichtigte – Resultat von 26 Gesetzen und 250 Dekreten, die zwischen 1981 und 1984 unter dem Projekttitel „Dezentralisierung“ während der zwei siebenjährigen Amtszeiten François Mitterands verabschiedet wurden. Kein anderes politisches Vorhaben Mitterands war in ähnlicher Weise aufrichtig demokratisch.
Vom Nutzen und Nachteil der Dezentralisierung
Die Reform sollte dazu dienen, „die Provinz zu entkolonialisieren“ – wie Michel Rocard, Ministerpräsident von 1988 bis 1991, zugespitzt erklärte. Tatsächlich machte sie die Städte und Regionen, bis dahin vom fernen Paris aus bevormundet, zu eigenständigen ökonomischen Akteuren – mit Anreizen, ihre Ressourcen zu verwerten und Gewinne zu erwirtschaften, wie richtige Unternehmen eben. Auf diese Weise stärkte die Dezentralisierung die lokalen Akteure vor Ort und versetzte sie zugleich in einen Zustand ständiger Konkurrenz: Jede Stadt, jede Region stand auf einmal unter dem Druck, ihre eigenen Vorzüge anzupreisen – sei es um Manager, Medien oder Investoren anzulocken.
Die Aufwertung des lokalen kulturellen und politischen Lebens führte dazu, dass man auf einmal auch den regionalen und lokalen Künstlern mehr Aufmerksamkeit schenkte. „Kulturexperten“ eilten den Bürgermeistern zu Hilfe, damit sie das kulturelle Erbe ihrer Städte auch ins rechte Licht setzen konnten. Die Selbstvermarktungsanstrengungen nahmen ein bisher unbekanntes Ausmaß an: Innerhalb weniger Jahre wurde Frankreich zu einer einzigen großen Verkaufsmesse, auf der die Städte und Regionen ihre Vorzüge und Stärken anpriesen.
Das hatte vor allem eines zur Folge: Weil sich alle der gleichen ökonomischen Argumente bedienten und die gleichen Marketingstrategien verfolgten, wurden die einzelnen Akteure zunehmend ununterscheidbar – dabei ging es doch gerade darum, ihre Einzigartigkeit hervorzuheben. Die neue Wettbewerbsrhetorik glich Regionen einander an, die sich um jeden Preis voneinander unterscheiden wollten: Das ist die alte Dialektik von Konkurrenz und Uniformisierung.
Rivalität entstand auch unter den Architekten oder Werbeagenturen, die keineswegs immer mit fairen Mitteln bei öffentlichen Ausschreibungen miteinander konkurrierten. Dabei ging es vor allem um Slogans und Logos. 1988 gewann die Stadt Tours den ersten Preis einer Marketing-Fachmesse, des „Salon specialisé Cap-Com“, mit dem Slogan: „In Tours sind die grauen Zellen jetzt bunt“. Die Sprüche konnten aber auch weniger einfallsreich sein, wie etwa „Orléans – wir wissen, wie man anpackt“. Bisweilen wurden sie auch an der Bevölkerung ausprobiert, zum Beispiel „Angoulême kommt in die Puschen“, oder sie waren schlicht beliebig, von „Béziers – wir werden gewinnen“ bis „Clermont hat die Pole-Position“.
Um ihr Image aufzupolieren, engagierten die Gemeindevertreter die besten Werbemacher der Welt. So beauftragte Nantes den PR-Riesen Saatchi & Saatchi, um daran zu erinnern, dass es mehr zu bieten hat als die sprichwörtliche verregnete Brücke und die Keksfabrik LU. Und damit die Leute, wenn sie Lille hören, nicht immer gleich heruntergekommene Arbeitersiedlungen assoziieren, verpflichtete die Stadt die weltweit größte Werbeagentur RSCG. Vor allem die Städte, mehr noch als die Regionen oder Departements, fanden so zu einem eigenen Image, sei es, dass man die Ikonografie des Stadtwappens zeitgemäß aufpolierte, sei es, dass man die Städte ihrem „Stil“ entsprechend bewarb – so wie man in der Produktwerbung den vermeintlichen „Lebensstil“ einer Zielgruppe hervorhebt. Ein typisches Motiv wurde als eine Art Emblem durchdekliniert: aus dem Bereich Sport – etwa Fußball für Marseille oder Basketball für Limoges; aus der Kultur – etwa das Musikfestival „Printemps du Bourges“ oder das Theaterfestival von Avignon; oder aus politischen Zusammenhängen, wie Umweltthemen für La Rochelle bis zum Aspekt politischer Solidarität im Fall von Besançon.
In eher klassischer Weise suchte man sich auch über geografische oder historische Unterschiede zu profilieren. Das Département Aude an der westlichen Mittelmeerküste warb auf Pariser Brandmauern mit seinen architektonischen Schönheiten aus der Zeit der Katharer, während sich die Bretagne im Rennen um die meisten Sommerurlauber behauptete, indem sie die Franzosen zu einem „Bad im Meer, nicht in der Menge“ einlud.
Eine wichtige Rolle spielte außerdem das Renommee des jeweiligen Bürgermeisters. So profitierte Grenoble von der überregionalen Bekanntheit des Politikers Alain Carignons, Lyon sicher von den Geschäftsbeziehungen des Marketingexperten Michel Noir und Toulouse vielleicht von den journalistischen Erfahrungen von Dominique Baudis, der zudem 1983 das Amt von seinem Vater Pierre Baudis übernahm, der seit 1971 Bürgermeister von Toulouse gewesen war. Das führte sogar so weit, dass das Büro Allibert-IFREP 1986 ein „Bürgermeister-Ranking“ einführte.
Die Marketingbudgets der Städte und Regionen stiegen im selben Zeitraum rasant an. Man ließ Videos produzieren, gab Wanderausstellungen in Auftrag und journalistisch verbrämte Reportagen, die einzig und allein Werbezwecken dienten, und es gab interaktive Umfragen. Die Selbstvermarktung war allgegenwärtig.
Im Wettrennen um ein gutes Image und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit schlüpften die Bürgermeister in die Rolle von City-Managern; und die Rathäuser verwandelten sich in Forschungszentren, in denen man sich in ein permanentes Brainstorming in Sachen Marketing vertiefte. Vor allem aber entstanden überall im Land als Aushängeschilder der Regionen Technologieparks in futuristischem Design mit Namen wie aus Science-Fiction-Romanen – von „Sophia-Antipolis“ bei Nizza bis zur berühmten Z.I.R.S.T (Zone pour l’Innovation et les Réalisations Scientifiques et Techniques) in Meylan, einem Vorort von Grenoble.
Die Einwohner wurden überall nur noch als „Verbraucher“ angesprochen, egal, ob beim Lebensmitteleinkauf oder beim Besuch im Bürgeramt. „Regionalismus“ war auf einmal in aller Munde. Eigens dafür entwickelte Hochglanzmagazine wie Côté Sud, später Côte Ouest, verkauften Identifikation mit der Region als Synonym für Lebenskunst und Originalität.
Die zwei unangefochtenen Meister in der Kunst der Selbstvermarktung waren in den 1980er-Jahren die Bürgermeister der Nachbarstädte Nîmes und Montpellier. Als Jean Bousquet, der Gründer des Modelabels und Parfümherstellers Cacharel, 1983 Bürgermeister in seiner Geburtsstadt Nîmes wurde, machte er sich mit seinem Mitarbeiterstab alsbald daran, die Stadt „wie ein Unternehmen zu führen“. Um ihr Prestige zu verschaffen, finanzierte er Projekte, die damals noch gewagt waren: So plante er ein Europäisches Zentrum für Industriedesign und eine Biennale für das Werbeplakat. Während seiner zwölfjährigen Amtszeit beauftragte er zahlreiche Stararchitekten und -designer wie Philippe Starck oder Jean-Michel Wilmotte sowohl mit der innenarchitektonischen Umgestaltung öffentlicher Gebäude als auch mit der Realisierung ultramoderner Neubauten.
So entwickelte Norman Foster für „Frankreichs Rom“ zwischen 1990–1993 Frank O. Gehrys Projekt des Carré d’Art weiter, mit Mediathek, einem Museum für zeitgenössische Kunst, Kinderbibliothek und anderen Einrichtungen. Jean Nouvel, der unter anderem auch die Galeries Lafayette in Berlin entworfen hat, gestaltete von 1985 bis 1987 die Wohnanlage Nemausus I, und 1990 bekam das Amphitheater von Nîmes eine Winterüberdachung – woraufhin sich die friedliche Präfektur von Gard alsbald in der internationalen Presse wiederfand.
Stadtzentren bekamen schöne neue Namen
Was Georges Frêches betrifft, der 1977 Bürgermeister von Montpellier wurde, verkörperte er schon bald den Archetyp des Regionalfürsten. Frêches, von Haus aus Jurist, war wie besessen vom Marketing. Seiner Stadt verpasste er das Attribut „la surdouée“, „die Hochbegabte“. Und mehrere Projekte, wie unter anderem das Stadtzentrum „Antigone“ oder das Hôtel de Région, das Rathaus für die Region Languedoc-Roussillon, wurden nach den neoklassizistischen, sehr theatralischen Entwürfen des katalanischen Stadtplaners Ricardo Bofill gestaltet. Montpellier, die Hauptstadt von Languedoc, sollte „eine grüne, mediterrane, monumentale und sozialistische Stadt“ werden.
In der Regionalpresse fanden die unzähligen Projekte und Kampagnen, der Image- und Labelkult, ihre Entsprechung. Man führte Hitlisten über die Städte, sobald die Suche nach „Lebensqualität“ und der Wunsch „raus aus Paris zu kommen“ mal wieder eine Sonderausgabe über die schönsten Reiseziele innerhalb Frankreichs rechtfertigte. 1983 rief man den „Innovations-Oskar“ ins Leben – große Städte sollten sich so auszeichnen können. Die Kriterien der Bestenlisten orientierten sich stets am ökonomischen und technologischen Potenzial: Gesucht wurde die „dynamischste“ Stadt, diejenige mit den meisten akademischen Abschlüssen oder die „fitteste“ (als wäre man bei einem Gesundheitscheck), die jüngste Stadt oder die mit dem am besten entwickelten Dienstleistungssektor. Nationale Rekorde wurden aufgestellt – in Disziplinen wie Sauberkeit, Anzahl der Singles, Geburtenrate. Jedes noch so kleine Städtchen durfte sich aufgefordert fühlen, dabei mitzumachen.
Letztendlich kam mit all dem eine positive Dynamik in Gang. Und wer auch immer auf regionaler oder lokaler Ebene gerade regierte, versuchte den Schwung der Aufwärtsspirale zu nutzen – schon allein um die eigene Macht zu festigen. Es galt Argumente vorzubringen, um Investoren von außen anzuziehen oder Unternehmen dazu zu bewegen, ihren Sitz zu verlegen (wobei man vor allem auf Leute in Führungspositionen schielte). So konnte man die Steuereinnahmen und die öffentlichen Budgets steigern, Projekte finanzieren und den Wählern das eine oder andere Geschenk machen – womit die Wahrscheinlichkeit, wiedergewählt zu werden, stieg und man das Prestige der eigenen Region pflegte.
Doch es gab auch eine Schattenseite – die dramatische Abwärtsspirale, in der sich diejenigen Orte wiederfanden, die einen ohnehin schlechten Ruf hatten und kein Selfmarketing betrieben. Hier blieben die Investoren weg, und der Abstieg begann. Während zunehmend ärmere Familien in solche Städte zogen, suchten gleichzeitig die wohlhabenderen Kreise das Weite. Dass die Dinge sich so entwickelten, ist keineswegs untypisch – die Territorialisierung der sozialen Unterschiede ist ein charakteristisches Merkmal der 1980er-Jahre. Der Graben zwischen reichen und armen Städten, zwischen attraktiven und unattraktiven Regionen, zwischen Gegenden mit hoher Arbeitslosigkeit und blühenden Landschaften – dieser Graben wird sich auch in Zukunft weiter vertiefen.
Aus dem Französischen von Patrick Batarilo François Cusset ist Autor von „La Décennie: Le cauchemar des années 80“, Paris (La Découverte) 2007.
