Journalisten in der Klickfalle
Onlineportale untergraben nicht nur die Grenzen zwischen Information und Kommerz, sondern auch das Arbeitsrecht
von Sophie Eustache und Jessica Trochet
Auf die Schnelle einen Artikel über den jüngsten Aufreger in den sozialen Netzwerken zusammenschustern, ein paar schmeichelhafte Hinweise auf die Anzeigenkunden darin unterbringen, das Ganze noch mit lustigen Videos ausschmücken, die garantiert viral gehen – das ist das Rezept für hohe Klickzahlen bei den großen Informations- und Unterhaltungsportale BuzzFeed, Melty oder Konbini.
Alexandre Malsch, Mitbegründer von Melty und bis zum vergangenen März Geschäftsführer des Unternehmens, gilt als digitales Wunderkind, das weiß, was Teenager hören wollen. Über ihn sind bereits dutzende begeisterte Reportagen erschienen.
Die Euphorie kann der ehemalige stellvertretende Chefredakteur von MeltyStyle, einem Tochterportal für Männermode und Technik, allerdings nicht nachvollziehen. Er musste das Unternehmen nach einem Burn-out verlassen: „Manchmal wurden wir als supercoole Firma vorgestellt, mit Tischtennisplatte und Hängematten, in denen die Leute mit ihren Laptops liegen. Das hat uns besonders geärgert, weil unsere Arbeitsbedingungen alles andere als ideal waren“, erzählt der Journalist, der früher Chefredakteur bei VirginRadio.fr war, bevor die Redaktion des Senders von der Lagardère-Gruppe an Melty ausgelagert wurde.
Hinter den hippen Kulissen verbirgt sich eine Welt der Galeere. Den „Content“ für Melty liefern Soloselbstständige, die nach Klickzahlen entlohnt werden: mindestens 4 Euro, höchstens 30 Euro pro Text, wenn dieser in 24 Stunden 10 000 Views erzeugt. Das entspricht ganz der Vision des Firmengründers: „Ich finde es nur schade, dass die Angestellten nicht auch mal einsehen, dass ihre sozialen Errungenschaften auf dem Markt nicht mehr konkurrenzfähig sind“, äußerte Alexandre Malsch 2015.1
Nach Angaben des Kollektivs Génération précaire („Generation Prekariat“) beschäftigte die Firma 2014 „neben ihren 62 festen Mitarbeitern 60 Freelancer und 30 Praktikanten“.2 „Einige der freien Journalisten, die kein anderes Einkommen hatten, haben die ganze Zeit durchgearbeitet. Am besten liefen bei Melty US-Serien, die Sendezeit war bei uns mitten in der Nacht. Viele Freelancer fingen deshalb schon um 5 Uhr morgens an“, sagt Mathieu.3
Auch bei Konbini, einer Mischung aus Unterhaltungsportal und PR-Agentur, geht man recht lässig mit dem Arbeitsrecht um. „Als Bildungsministerin Najat Vallaud-Belkacem uns besuchen kam, rief sie aus: ‚Herrlich, so eine schöne Redaktion zu sehen, das gibt es heute selten.‘ Ich hätte ihr am liebsten geantwortet: ‚Mach mal die Augen auf, wir sind hier alle prekär beschäftigt, die meisten sind Freelancer‘ “, erzählt Konbini-Redakteurin Hélène.
Die Spezialität solcher Portale ist die Billigproduktion von Inhalten für junge Leute. Wenn Melty die 12- bis 25-Jährigen mit Artikeln über Justin Bieber, „Game of Thrones“ oder Beyoncé zuschüttet, ist das kein unabhängiger Journalismus. Vielmehr geht es darum, ein günstiges redaktionelles Umfeld für die Anzeigen zu schaffen.
Die Anzeigenkunden zahlen nämlich nicht nur für die Werbebanner neben den Artikeln, sondern auch dafür, im Text selbst Erwähnung zu finden. Native Advertising nennt man diese Form der Finanzierung redaktioneller Inhalte durch Markenfirmen. Die übliche Grenze zwischen Nachrichten und Werbung, die französische Journalisten auch als „Berliner Mauer“ bezeichnen, ist unter dem Ansturm des Geldes zusammengebrochen.
Der wahre Chefredakteur ist ein Algorithmus
Als Alexandre Malsch noch Chef von Melty war, ging er gern einmal die Woche zum Mittagessen ins Disneyland. Die Gesetze dieser Pappmaché-Welt übertrug er dann auf den Journalismus. Mathieu erinnert sich: „In der Redaktionskonferenz sagte er zum Beispiel: ‚Eure Sprache ist zu journalistisch, wir machen Buzz, wir machen Unterhaltung. Schreibt nicht, ‚die Redaktion empfiehlt‘, sondern ‚das hat uns total angetörnt‘.‘ Aber selbst wenn du einen Artikel in 20 Minuten runtergeschrieben hast, weil das hier eine Fabrik ist – wenn du deinen Namen daruntersetzt, willst du trotzdem, dass er eine gewisse Qualität hat.“ Anfang 2017 rühmte sich Melty, ein breites Publikum anzusprechen: 27 Millionen Besuche pro Monat verzeichneten die Webseite und die Accounts von Melty in den sozialen Netzwerken (Facebook, Snapchat, Instagram).
Die Jagd nach Klicks bestimmt auch die Auswahl der Themen. Der eigentliche Chefredakteur bei Melty ist ein Algorithmus namens „Shape“, der das Verhalten der Leser analysiert (Gesprächsthemen in den sozialen Medien, Google-Recherchen und Twitter-Trends), um die Themen herauszufiltern, die das meiste Interesse wecken.
Mathilde, die 2010 ein Praktikum bei Melty absolvierte, erinnert sich an die absurden Konsequenzen: „Sobald der Algorithmus erkannte, das ein Thema in den Nutzerstatistiken nach oben kam, mussten wir einen Artikel dazu bringen, auch wenn es gar keine Neuigkeiten dazu gab. Einmal bin ich zur Chefredakteurin gegangen und sagte ihr, ich hätte nichts Neues zum Thema – es ging um Britney Spears. Sie antwortete: ‚Macht nichts, denk dir was aus.‘ “
Um das Publikum bei der Stange zu halten, fluten die Redakteure das Netz mit Artikeln, die für Google und andere Suchmaschinen optimiert sind – das bedeutet vor allem, dass bestimmte Schlagworte ständig wiederholt werden. Acht Artikel pro Tag sind für einen Mitarbeiter nichts Ungewöhnliches.
Auch bei Konbini haben Erfolg und Reichweite absoluten Vorrang. Das Portal verkündet stolz 10 Millionen Besuche pro Monat und ein Publikum von 25 Millionen auf Facebook.
Die Verantwortlichen betrachten Qualitätskontrolle inzwischen als Zeitverschwendung. Ein Exchefredakteur eines im Ausland ansässigen Konbini-Formats (das Unternehmen sitzt in London, New York, Mexiko und Lagos) erklärt: „Eines Tages hat man uns gesagt: ‚Ihr müsst jetzt einen Weg finden, wie ihr eure journalistische Ethik beiseitelassen könnt.‘ “
Auf diesen Portalen mit ihrem Riesenpublikum sind die Leser eher Marketing-Zielgruppen als Bürger, die man informieren will. Das Geschäftsmodell von Konbini beruht auf Sponsored Content. Der Mobilfunkanbieter Orange finanziert die Foto-News, Coca-Cola die Rubrik „Football Stories“ mit dem Slogan: „Genieß die Fußball-Hits mit Coca-Cola und Konbini“. Zensur wird offen ausgeübt. „Zur Weltmeisterschaft in Katar wollten wir einen Artikel über die Arbeitsbedingungen auf den Baustellen bringen“, erzählt Basile, der drei Jahre als Redakteur bei Konbini tätig war. „Die Chefredakteurin hat das abgelehnt, weil Coca-Cola dieses Thema nicht gefallen würde.“
Aus der Perspektive der Industrie haben als Artikel oder Reportagen verkappte Werbebotschaften den Vorteil, dass diese von Adblockern nicht erkannt und weggefiltert werden können. „Ein super Business!“, freut sich Maxime Barbier, Mitgründer und Leiter der Konbini-Konkurrenz MinuteBuzz. „Wir übernehmen den Platz der Agenturen und Sender. So, wie damals der Sender TF1 zu Danone sagte: ‚Wir produzieren euren Spot und strahlen ihn dann auch noch aus. Unsere ‚Branded Contents‘ generieren Millionen von Klicks, die Leute merken gar nicht, dass es hier um Markenbotschaften geht!‘ “
Auch MinuteBuzz hat sein Geschäftsmodell auf Sponsored Content aufgebaut. Jeden Monat produziert die Firma 600 Videos, von denen etwa 10 Prozent von großen Konzernen finanziert werden, und verbreitet sie ausschließlich über die Social-Media-Kanäle. Die eigene Webseite wurde im Oktober 2016 aufgegeben.
Dieses Modell zieht nicht nur Anzeigenkunden an. Im Dezember 2016 übernahm TF1 die Aktienmehrheit der jungen Firma, die 250 Millionen Views pro Monat, 9 Millionen Follower, 80 Prozent Wachstum im Jahr und 5 Millionen Euro Umsatz vorweisen kann.4
Buzzfeed setzt mehr auf seriöse Inhalte
Daraus entstand der Kanal TF1 One, der seine Videos nur über Facebook, YouTube und Twitter verbreitet. „Wir haben Zugang zu allen Inhalten, die TF1 produziert. Wir machen daraus 100 Prozent Social Media Content, zum Beispiel lassen wir den Ton weg oder fügen kleine Web-Bilder ein“, erläutert der Chef von MinuteBuzz. „Das sind Geschichten, die kein anderes Medium unserer Generation bringt. Keiner würde einen Pariser Journalisten in die Ardèche schicken, um einen Typen zu interviewen, der in seiner Schule einen Windkanal gebaut hat.“ Mit der Firmenübernahme will TF1 das junge, fernsehmüde Publikum erreichen und zugleich von den Erfahrungen mit Sponsored Content profitieren.5
Das 2006 in den USA gestartete Portal BuzzFeed, von dem es seit 2013 beziehungsweise 2014 einen französischen und einen deutschen Ableger gibt, versucht die Grenze zwischen Anzeigenverkauf, Unterhaltung und Nachrichten noch aufrechtzuerhalten. Die US-Ausgabe wurde zunächst durch Plagiatsvorwürfe bekannt, dann veröffentlichte sie im Januar 2017 ein brisantes Dokument mit nicht überprüften Behauptungen zu Donald Trumps Russlandverbindungen. Währenddessen setzen die französische und die deutsche Ausgabe auf seriösen Journalismus.
Die 2015 von BuzzFeed France eingestellte Chefredakteurin kommt von Slate und L’Express, während der deutsche Chefredakteur Daniel Drepper vorher bei Correctiv war. In der französischen Redaktion sind vier Vollzeitredakteure für Unterhaltung zuständig, sieben für Nachrichten. Zu Letzteren zählt David Perrotin, der angeblich genug Zeit für seine Arbeit hat: „Während des Wahlkampfs haben wir uns überlegt: Lasst uns mal die Profile der 525 Kandidaten des Front National für die Parlamentswahl unter die Lupe nehmen. Deshalb bin ich zu BuzzFeed gegangen: Hier hat man die Mittel, investigativ zu recherchieren.“
Im Gegensatz zu Konbini und Melty gilt bei BuzzFeed der Tarifvertrag für Journalisten. Aber selbst wenn es hier eher wie in einer klassischen Redaktion zugeht, ist die Webseite ein Mischmasch aus Klatsch und Tratsch, merkwürdigen Listen („23 ganz normale Dinge für Belgier, die Franzosen total seltsam finden“) und Rubriken, die für Nichteingeweihte unverständlich klingen: OMG („Oh My God“), LOL („Laughing Out Loud“), Cute („Süß“) oder WTF („What The Fuck“).
Eine redaktionelle Linie oder Nachrichtenhierarchie ist nicht zu erkennen. „BuzzFeed ist ein Medium, das mehr auf Teilen als auf Klicks setzt. Wir schreiben für Leser und Leserinnen, die im Internet und den sozialen Netzwerken leben, die Lust haben, informative oder unterhaltsame Artikel zu teilen, weil sie ihnen gefallen, weil sie die Geschichte persönlich betrifft, ärgert oder zum Lachen bringt“, erklärt Chefredakteurin Cécile Dehesdin.
Anders als bei traditionellen Medien kommt der Traffic auf der BuzzFeed-Seite hauptsächlich aus den sozialen Netzwerken. Die Abhängigkeit von den Konzernen im Silicon Valley und ihren Algorithmen, die auch MinuteBuzz, Melty und Konbini betrifft, beeinflusst nicht zuletzt die Zukunftsaussichten der Portale. 2011 veränderte Google seinen Algorithmus, um typische „Klickfallen“-Artikel, die früher oft als erstes Ergebnis angezeigt wurden, herunterzustufen. Daraufhin mussten einige Content-Farmen, die solche inhaltsleeren Texte fabrikmäßig herstellten, sich eine neue Geschäftsstrategie einfallen lassen.
5 Les Échos, Paris, 1. Dezember 2016.
Aus dem Französischen von Sabine Jainski
Sophie Eustache und Jessica Trochet sind Journalistinnen.